名家書介／沈雲驄／尋找第六十一種面貌
(2003/07/01 09:41)
文／沈雲驄
預測未來，是人類最重要的活動，也是今天企業經營者最關鍵的難題。從氣象到股市，從人口結構到環境變遷，每個想要安全抵達未來的人都在努力地摸索。山姆•希爾這本《下一個社會的六○種樣貌》，可以作為讀者邁向未來的起步指南。
掌握未來並不容易，發現未來商機更非人人能及，在預測未來這件事情上，財經與科技專家從來沒有停止犯錯。ＩＢＭ前董事長華特森（Thomas Watson）在一九四三年的名言：「全球電腦市場，大約有五台」，至今仍被科技界警惕在心﹔真空管發明者、有「收音機之父」之稱的弗洛斯特（Lee De Forest）一九五七年表示「不管未來科技多麼進步，人類都不可能抵達月球」，也是經典之作﹔「沒有人會需要在家裡擺一台電腦，」前迪吉多設備總裁歐爾森在一九七七年所說的這句話，相當充分的說明了為什麼這家曾經一度耀眼無比的電腦公司會走上衰敗﹔一九九五年的美國《Info-World》雜誌上刊登了一篇文章，著名的3Com公司創辦人麥特卡福（Bob Metcalf）在文中表示「網際網路將在一年內消聲匿跡」，也逼得他事後必須硬生生把自己的話吞回肚子裡。
其他領域的誤判更不必說了。電影發明家Auguste Lumiere在一八九五年認為自己所發明的電影技術「一點商業價值也沒有」﹔Joe Shuster與Jerry Siegel於一九三八年將「超人」漫畫的版權以每份六十五美元賣斷給出版社，痛失成為億萬富翁的機會﹔《爆米花報告》作者波普康在一九九一年預言美國人將因為外在環境的險惡而開始減少與外界的接觸，過著在家中感受「寧靜」與「安全」的所謂「繭居」（cacooning）生活，結果也沒有應驗。
在台灣，因為誤判趨勢而受創慘重的經營者與投資人更是不計其數。在經營上大舉投入房地產泡沫與網路商機的大企業、盲目搶進電子雞與葡式蛋塔的小商人，在投資上迷信長期持有的股票族、沒頭沒腦大買共同基金的小額散戶，都在期待中的「趨勢」落空之後，面臨極大的損失。
趨勢的預估錯誤固然代價高昂，成功預測趨勢的人也未必就能高枕無憂，滿足於眼前成功的經營者，通常只會逐漸走向失敗，無法從過去的經驗中累積智慧的人，也注定無法掌握未來。無論眼前是成是敗，每個人都應該對於進行中的各種趨勢保持持續的關注。問題在於，我們如今面對的是未來學大師托佛勒所稱「一個充滿過多選擇的不自由」狀態，在掌握未來這件事情上，過多的資訊與雜訊讓人們失去了自由判斷趨勢的能力。彼得•杜拉克的《下一個社會》、奈思比的《二○○○年大趨勢》、鈴木的《發明未來》或是托佛勒震撼全球的《未來的衝擊》，固然為世界揭諸未來的面貌，也是經營者理解商業趨勢極為重要的指南，但也讓更多人對未來感到困擾。如果你對於各種複雜與相互矛盾的趨勢預言感到迷惘，行銷專家山姆希爾的這本書可能是你不應錯過的讀本。
雖然這是一本綜談趨勢的著作，但仍明顯融合了作者個人的主張與觀察。而要理解山姆希爾這本書的寫作脈絡，則不能不先認識他過去的重要經歷與作品。希爾是頗受美國媒體注目的行銷專家，曾經擔任著名「葛拉芙食品公司」的全球策略長、博思管理顧問公司（Booz Allen & Hamilton）的行銷長，以及著名廣告公司DMB&B的副董事長兼策略長。他的前兩本著作，在全球行銷界也享有極高評價，其中，與Glenn Rifkin合著的《紮根行銷》(The Radical Marketing)，被《財星》雜誌選為一九九八年度最佳商業書之一。他的第二本書《無限資產：品牌管理創造新價值》（The Infinite Asset: Managing Brands to Build New Value），也被美國有線電視新聞網ＣＮＮ評為「二十年來最佳的商業書之一」。
希爾對行銷界有許多重要的貢獻。第一，他鼓勵企業跳脫傳統行銷的思考窠臼，採用更具創意的策略。例如在《紮根行銷》中，他強烈質疑傳統大型企業的行銷手法，並且提醒經營者不要陷入舊式的行銷邏輯之中。過去，學院派的行銷招式通常是規規矩矩的做好市調，然後按照市調結果灑下大筆鈔票宣傳，但是希爾認為，對於絕大多數中小型企業而言，這種方式不是過度勞民傷財，就是根本派不上用場。「企業應該找出最適合自己條件的行銷策略，」他所提出的「紮根行銷」概念，就是希望能打破企業行銷的傳統迷思。
希爾的貢獻之二，是他對中小型企業經營策略所投入的長期關注。相較於無所不在、無所不賣的跨國企業，資源較少的中小型企業生存空間往往遭受嚴重的擠壓。希爾早在任職博思公司時期就特別著力於中小型企業的策略規劃，他主張中小型企業必須採取的基本策略是避開大公司的核心產品，另外開拓新的產品與服務。對希爾而言，市場研究固然對中小型企業有幫助，卻也是危機的來源。因為市場調查通常說明的是「當下的大眾需求」，而不是「尚未出現的機會」。中小企業的行銷與品牌策略由於受限於企業資源，因此必須具備兩項條件：一，更具創意﹔二，更省錢。這種企業的經營者不能只看統計數字，要從顧客的來信、電話留言與談話中，理解市場「真正」的需求。近年來許多後來居上、而且非常成功的企業，都是採用比較另類的策略，例如戴爾電腦、哈雷機車、伊摩思寵物飼料等，都是希爾眼中的行銷典範。
這也就是為什麼，《財星雜誌》在把他列入當代「十大小型企業思想大師」時，對他高度推崇。即便在這本《下一個社會的六○種面貌》中，希爾前述兩個基本精神，依舊清晰可見。
如同他過去兩本著作，希爾比較關心的依舊是企業與工作者如何跳脫現有的框架、正確地辨認趨勢。儘管山姆希爾的工作是替企業思考與規劃未來，他自己並不能算是「正統的」未來學家，本書的寫作動機也和典型的未來學家明顯不同。有別於一般趨勢專書的高談闊論，或是部分激進派未來學者們的危言聳聽，希爾比較平實地「介紹」他眼中的趨勢，並且不斷提醒讀者保持創新態度的重要，尤其，每介紹一種趨勢的同時，他也試圖拋磚引玉地鼓勵讀者找出趨勢所隱含的商業機會，最後作出符合趨勢的商業決策。讀者可以分別從「趨勢」、「事實與報導數字」、「預測」、「商機」等欄目中，尋找自己的行動機會。
其次，和一般鐵口直斷型趨勢作家不同的是，希爾並不誇張他筆下趨勢的偉大。在他看來，掌握趨勢固然重要，但是在辨識出趨勢之後，你還得懂得利用新的創意，才有成功的機會。趨勢就像衝浪，希爾在後記中比喻，有些浪頭向上，有些會向下掉得很快，有些則可能不適合你。衝浪比賽中的贏家並不見得是最棒的衝浪者，而是「最懂得依據最新狀況選擇最佳浪頭進行衝浪的人」。在經營或人生的過程中也是如此，「你必須知道該衝上哪個浪頭，哪個浪頭該讓它過去。」
和絕大多數探討趨勢的作品一樣，希爾書中對於下一個社會的預言，自然也難逃被質疑與挑戰的命運。別的不說，光是書名就已經注定了要引來爭議。本書的原文書名為《60 Trends in 60 Seconds》，也就是「六十秒鐘認識六十種趨勢」。書中短短的三百多頁，要推崇多位成功預見趨勢的先驅，要分析「熱潮」、「流行」與「趨勢」三者之間的不同，還要分別針對經濟與區域、科技、社會、消費者、商業、工作等六大領域，提出多達六十種的趨勢分析。問題在於，書中所提到的多種趨勢（例如「網路化」、「地球村」、「天天不打烊」等），其實並不難想像，而且也早在我們的日常生活中上演，實在很難讓人不質疑「這算趨勢嗎？」再說，就算書中所指出的確實是了不起的趨勢，又如何能在這麼簡短的文字中讓讀者深入理解六十種趨勢的真相？
不過，希爾本來就沒打算深入探討單一趨勢，而是希望為完全沒有頭緒的讀者整理出他心目中重要的趨勢。也就是說，與其將本書視為「趨勢研究」，不如將它當作「現象總覽」。希爾的基本精神在於：我們周圍充滿了各種錯綜複雜的資訊，形成無數的「趨勢」與「反趨勢」，無論是企業或個人都不能「只注意畫布上的一角」，而應該看到「畫面的全景」，要掌握「時代的浪潮與資訊革命如何相互作用」，在他而言，人生的機會就是來自對趨勢「既深且廣的了解。」
希爾除了提醒財力雄厚的大企業如何因應未來，更鼓勵小型企業與個人，應該認真思考趨勢的演變，並且將自己的生涯和事業與趨勢產生良性的連結。「任何普通的人都可能成為趨勢大師，」他在本書一開始就指出，但必須有忍受「孤獨」的心理準備。要在「只有你能看見的趨勢之上」經營企業，並不是件容易的事，除了同事與家人的質疑與潑冷水，具有創意、能掌握未來潮流的人「往往只有自己的遠見為伴」。無論是麥當勞的柯洛克（Ray Kroc）或Starbucks的舒茲（Howard Schultz），都曾經走過這一段歷程。
希爾的主張基本上呼應了彼得•杜拉克的觀點，杜拉克認為「預測未來」最好的辦法，就是「創造未來」。許多成功掌握趨勢的人，其實才是趨勢的創造者，從洛克斐勒到比爾蓋茲，人類史上無數的偉大企業家，都有足夠的遠見悠遊於未來與現實之間。下一個社會當然不會只有六○種樣貌，假如讓你來創造，第六十一種樣貌會是什麼呢？或許，答案就從本書開始吧。
（本文作者為財經作家）
本文經授權轉載自︰《下一個社會的60種樣貌》，山姆．希爾著，商周出版。
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