關鍵字廣告　旅行社又愛又怕

(2007/10/28 09:14)

對旅行社來說，關鍵字廣告到底好不好用，值不值得？業者表示，還是要回歸原本的思考點，就成本與效益來評估。（圖／擷取網路廣告頁面）

記者陳志東／台北報導

網路的關鍵字廣告近來非常火紅，但旅行社對此卻是又愛又怕。愛的是，關鍵字廣告真的可以帶來流量，效果非常明顯﹔怕的是，費用太高了，而且流量不等於成交量，最後算下來不一定符合成本，特別關鍵字廣告是每被點一下就算一次錢，有些旅行社說：「這是用來惡整同業的最好方法」。

網路關鍵字廣告通常是每被點一下就要3元或更高，如果不設定上限，一天被點1萬次就是3萬元，1個月就要90萬元，流量愈大、成本愈高。一家曾經購買關鍵字廣告的翔笙旅行社表示，確實關鍵字廣告真的可以帶來流量，但成交的件數卻不一定成正比，特別公司網站近來流量不斷暴增、但成交效果卻不好，因此懷疑會不會是自己碰上「點擊部隊」，所以現在已經暫時停掉這個廣告。

業者口中所謂的「點擊部隊」，或許來自這些經營關鍵字廣告的公司，藉著點擊來幫自己賺錢，也或許來自同業。確實有些旅行業者表示，有時基於好玩或惡整，只要看到競爭對手下關鍵字廣告，就趕緊去幫他們點，每點一下，就讓對手至少付出3塊錢，雖然不多，但心裡蠻舒坦的。

只是，這關鍵字廣告到底該不該下，確實讓目前網路成交量愈來愈高的旅行社很為難。對旅行社來說，到底廣告意義在哪裡，又該怎麼選擇怎麼下？而除了關鍵字廣告外，旅行社還能怎麼做廣告？

對旅行社來說，廣告就像水龍頭，這水龍頭捨不得開，客人就不會來，但廣告費真的太貴了。易飛網整合行銷處周培文表示，旅行社的廣告通常有兩種作用，第一是形象、第二就是流量與目標。以易飛網為例，因為公司主要透過網路平台交易，因此主要都是選擇網路下廣告，特別是入口網站與關鍵字廣告兩種，因為效果非常明顯，只要廣告一下，流量馬上提昇，然而，最大問題在於入口網站的流量通常不等於成交量，而且在旅行社薄利時代，這種廣告算下來真的太貴了。

周培文表示，由於入口網站吸引的族群非常廣泛，從8歲到80歲都有，因此這種廣告可能很輕易能在1小時內吸引1千個網友，但真正成交的可能最後不到5人﹔也因此，易飛網如果在入口網站下廣告，目的通常是為了廣度、為了知名度，但如果真的想要有效成交，會選擇的則可能是類似「背包客棧」這種旅遊專業網站，因為族群非常吻合，雖然可能1小時內只吸引10名網友，但卻可能同樣會有5人成交，而且廣告費更便宜。

然而，知名度與形象還是很重要，特別現在易飛網更重視的是「異業結合」，形象與知名度愈好，愈容易找到合作對象。周培文表示，以往旅行社都是自己打廣告、自己攬客人，但現在流行的則是與其他大企業結合，例如公司目前與遠東愛買的Happy Go聯合集點卡合作，或之前與統一鮮乳合作，透過與這些大企業合作的方式，付出的可能只是一些成本或贈品，但回收的卻是與大企業共同行銷、透過大企業的廣告預算得到攬客效果，因此成了目前易飛網最愛的行銷方式。

鳳凰旅行社企劃部協理楊麗雲則表示，以鳳凰旅行社為例，由於鳳凰旅行社本身牌子老、形象好、回頭客非常多，因此廣告所帶來的流量與新顧客雖然重要，但是維持本身形象卻更重要，因此公司在下廣告時會非常重視該媒體的形象，不會只為了增加流量而破壞形象。

在形象之後，接著要考慮的則是族群目標。媒體大小其實不是最重要，重要的在於能否正中目標，例如高爾夫、郵輪、國家地理等等類型雜誌或許小眾，但這些雜誌的閱讀者卻經常都有一定的社會經濟地位，與鳳凰旅行社的目標族群吻合，也因此，旅行社就有可能在這些雜誌下廣告。

楊麗雲表示，確實近來流行的就是入口網站廣告與關鍵字廣告，確實這兩種廣告都能快速增加流量，但流量真的不等於成交量，也因此，目前公司的做法還是回到最原點，不管平面媒體、電子媒體或網路媒體，也不管是傳統廣告或關鍵字廣告，最重要的還是必須考量成本與效益，而且對形象可以加分，形式反而不是那麼重要。

＊更多旅遊資訊，請看ETtoday旅遊村：http://travel.nownews.com