台灣來鴻／新聞與廣告的那條線

(2009/11/14 11:23)

台灣自由撰稿人／吳燕玲

前一陣子台灣的NCC(國家通訊傳播委員會)，針對中天電視陳文茜節目中，介紹一家餐廳以台灣小吃做成高檔精緻套餐的美食報導，而決定開罰。NCC認為，陳文茜的節目對這家餐廳的名稱，與套餐的內容介紹得非常詳細，不但訪問了負責人，整節新聞時間長達六分半，所以被NCC認為有廣告化的問題，因此決定罰款新台幣六十萬元。

NCC此舉，當然引起陳文茜強烈不滿，陳文茜指責NCC無知又傲慢，認為NCC對觀光產業沒有感情，在沒有任何廠商付費的證據下，就憑其主觀好惡與臆測，來決定開罰，讓人不知道其標準在哪裏？

電視要罰，平面不罰

老實說，對於愛吃美食如我輩者，看到那則報導，覺得確實很好看，因為台灣小吃原本只是在台灣的夜市與路邊攤，如今搖身一變成為五星級飯店裏的精緻套餐，實在讓人覺得很有創意，但NCC開罰的這則新聞，讓我立刻聯想到，如果陳文茜節目這樣的報導過於廣告化，那麼現在平面媒體的美食版，不也都對所報導的餐廳菜色，從食材、刀工到火候，都一樣報導得巨細靡遺？甚至連商家的電話地址，也都成了必要標注的信息，如果電視新聞報導美食過於詳細要罰，那平面媒體報導的美食新聞詳細程度有過之而無不及，難道就不該罰？

更何況，消費新聞現在已成各家媒體的主流，當經濟生活到達了一定水平，大家開始追求休閒生活的質量，許多民眾甚至常看到電視新聞報導各種消費訊息後，因為沒有言明商家名稱，因此主動打電話到電視台詢問，有些電視台幹脆就在新聞播出之後，把商家信息留給接電話的總機小姐，以服務觀眾，由此可見，民眾確有這樣的消費信息需求。

置入性營銷當道

但反過來，台灣媒體的置入性營銷嚴不嚴重？坦白說，非常嚴重！所謂的置入性營銷，指的是廠商利用付費的方式，把各種關於產品的信息，「置入」到媒體的新聞、節目或戲劇之中，讓讀者或觀眾不知不覺地受到吸引。

早期台灣媒體還相當自律，新聞記者一度強調所謂的「編輯室公約」，不但排斥廣告，連人情關說都很抗拒，但現在媒體百家爭鳴，競爭激烈，加上經濟又不景氣，廠商的營銷預算亦大幅縮減，算盤打得更精，花一分錢希望收到十分的效益，在避免消費者對廣告產生排斥心理，在節目、新聞、戲劇中置入產品訊息，讓消費者產生信賴感，反而成為現今廠商營銷所考慮的重點手段。

現今台灣幾個主要媒體，因為經營得很辛苦，即使是新聞，也都對廠商大開方便之門，從藥品廠商包下頻道時段，以談話性節目的形態，找藝人、明星以自身經驗大談保健食品的療效，到有建商推出建案要賣房子，直接花錢買電視新聞，對房子做介紹，更不要說現在政府為了宣傳政策，幾乎每個部會都有採購電視新聞報導的預算，讓媒體報導那些新聞性不高的政策，以達到正面宣傳的效果；但這些所謂的「新聞」，都是透過廣告業務付費的方式而來的，而且價格都不便宜。

裁罰標準無所適從

陳文茜節目，在沒有廠商付費的證據下，NCC就決定開罰，那政府單位宣傳政策、建設成果與活動，廠商賣藥賣房子，都是只要付費，電視台就乖乖按照腳本「做」新聞，沒有付費的要罰，付費的卻沒罰，難道那些付費新聞不是廣告嗎？實在讓人搞不清楚，NCC的委員們，心目中的那一條標準線，到底是怎麼畫的。

(BBC中文網2009年11月12日刊登)