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今周刊／企業必修「蘋果學」

2010年2月6日 09:11

今周刊提供

文／羅弘旭

靠著優異的硬體打下智慧型手機江山，宏達電卻也面臨智慧型手機競爭加劇，進入微利時代，看著蘋果電腦輕鬆地用軟體市集，入帳四十億美元，台灣的硬體廠商，更該思考從蘋果的商業模式中，是否有更多借鏡之處？

今年尾牙，宏達電董事長王雪紅高舉hTC Hero手機，對著全場同仁高喊：「You are the hero of the world !」的情景仍歷歷在眼前；六天後，宏達電執行長周永明卻在法說會上承認：「若毛利率和市占率只能二選一，今年宏達電會選市占率。」對比宏達電罕見地沒在法說會上提供全年業績展望、也不願預測全年營收及獲利水準，外資法人圈一致認為：「宏達電即將邁入低毛利時代。」

法說會第二天，宏達電開盤便跳空跌停，股價回跌到二○○五年七月的水準，單日市值更大降一四三億元。某市場分析機構分析師表示，「其實，我們早就擔心宏達電的高毛利還能撐多久了。」

必須面對／毛利降低的現實

宏達電從代工康柏（Compaq）的ＰＤＡ（個人數位助理器）起家，當時毛利微薄，僅一七％。

後來，微軟以掌上型作業系統Windows CE改版的智慧型手機作業系統Windows Mobile推出，宏達電利用代工ＰＤＡ、熟悉Windows CE的優勢，趁勢進入智慧型手機市場。○六年的毛利率突破三二．四七％，ＥＰＳ（每股稅後純益）達五十七．八五元，宏達電自此進入高成長、高毛利、高獲利的黃金年代。

但宏達電當年靠著微軟作業系統，奠定ｈＴＣ在智慧型手機的品牌地位，卻也因為iPhone、Android這些新作業系統的介入，成為最先淹沒在智慧型手機浪潮下的業者。探究背後的原因，其實從一些事件，就可以看出宏達電面臨的挑戰。

四大危機逼近／宏達電邁向微利時代

二○一○年，Google和宏達電召開記者會，公布ＣＰＵ處理速度達1GHz，足以媲美一台小筆電的Nexus One手機，而一般智慧型手機僅用528 MHz的ＣＰＵ。雖然這支手機全部由宏達電代工，但對宏達電卻是個利空。

以Nexus One的高規格硬體配備，售價卻只要一．六萬元，對比宏達電近期推出的幾款手機，就給人價格過高的印象。

如果Nexus One由別家廠商代工，宏達電似乎還能以品牌或軟體，營造產品區隔，但Nexus One骨子裡由宏達電代工製造，掛上更為響亮的Google品牌，用更先進的Android 2.1作業系統，宏達電用自家廠牌品牌卻要賣更高價位，就更顯突兀。

此外，Google利用這支手機對全球的手機製造業者宣示，「這是Android手機最基本的硬體規格」，以後宏達電勢必要推出更高階的手機。但有了Nexus One五二九美元的價格「天花板」，如何定價就會更尷尬。

○九年一月，諾基亞執行長康培凱在日本資本市場日上，宣告平價智慧型手機的時代來臨，更喊出智慧型手機將下探二百歐元（低於台幣一萬元）。

根據Gartner（顧能）調查資料指出，一○年入門款智慧型手機的成長率將達六八％，全年出貨量達到八千四百萬支；雖然市場總量仍低於高階智慧型手機和基本功能手機，但成長幅度卻居所有之冠。

看好萬元以下的智慧型手機，黑莓機（ＲＩＭ）、諾基亞、宏達電、三星、宏碁、摩托羅拉，都把入門款的智慧型手機視為兵家必爭之地。

因為低價智慧型手機全面來襲，讓宏達電也不得不跟進，○九年下半年把產品價格帶往下移動，預估一○年低價智慧型手機將持續侵蝕宏達電毛利。

以往宏達電之所以能在微軟平台無往不利，在於宏達電和微軟的關係良好，可以從微軟取得更直接的技術支援，宏達電也為微軟開發更美觀的手機介面。

但Google免費的Android 平台，卻打破宏達電的領先優勢；任何具有手機組裝能力的代工廠，如華為、富士康都可利用Android作業系統做出智慧型手機。有了Android 平台，加上聯發科提供的公板智慧型手機晶片，屆時甚至連中國的山寨廠商都能做出智慧型手機。

除了硬體、軟體已成熟外，電信運營商的力道也是推動智慧型手機的另一波力量。工研院ＩＥＫ中心主任蘇孟宗觀察：「過去行動電信運營商的主要收入是語音服務，但iPhone問世後，消費者一半的時間是使用非語音服務...（精采完整內文請見《今周刊》685期，各大便利商店及連鎖書店均有銷售）

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