今周刊/一杯咖啡如何引爆十億商機?

2008年 12月 27日  09:04

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文/陳免、孫蓉萍

7-ELEVEn自營咖啡品牌CITY CAFE邁入二千店,業績倍數成長;太陽劇團未演先轟動,行銷活動都還沒上檔,一張票要價四千元,十四萬張已銷售一空;還有,一台已經賣了十年的食物調理機Vita-Mix,二○○八年仍持續成長八成。景氣寒冬絲毫影響不了這些商品的熱賣程度,如果不景氣還要再持續下去,只有靠「低價」才能刺激消費者花錢嗎?想要對抗不景氣成為逆勢贏家,更得要掌握消費趨勢脈動。

似乎從來沒有像二○○八年這樣,壞消息一個接著一個。上半年經歷了通貨膨脹,大家怕錢不夠花;下半年,金融市場的崩盤,緊接著經濟衰退引發一連串的裁員風潮,讓人驚覺,該害怕的是沒錢花。

於是,我們看到,原本每天都需要一杯星巴克咖啡的消費者,改成一個星期才奢侈一次,甚至最後全由7-ELEVEn的CITY CAFE取而代之。如果只從這個變化看到價格因素在不景氣時代的作用,那只對了一半;因為,無論環境如何改變,中產階級「挑剔」的性格仍是不變的。

■定調/探市場口味 鎖定進攻義式咖啡

○八年,CITY CAFE的據點從一千店成長為兩千店,創造超過十億元的營業額。剛公布的十一月營收,統一超商較去年同期只成長五.一三%,但僅是CITY CAFE就帶動飲料類別業績成長一一%,成了不景氣下帶動7-ELEVEn不衰的成長引擎。

有人說,CITY CAFE掀起平價咖啡旋風。一杯三、四十元的咖啡,確實很符合當前大家縮水的荷包;但從它上市的過程,就可以知道,成功絕不只有「價格」因素。

早在一九八六年,7-ELEVEn就曾在門市賣過現煮的滴漏式咖啡,以現在的結論來驗證,第一大通路的趨勢嗅覺確實極為敏銳;但當時喝咖啡族仍有限,顧客不買帳,門市每天倒掉的比賣掉的還多,現煮咖啡於是從門市中淡出。

隨著日式連鎖咖啡店引進來台,接著九七年星巴克在台開店,之後又有壹咖啡掀起平價咖啡的旋風;這期間,統一超商從沒有放棄咖啡市場,熱咖啡屢次重披戰袍,試探消費者的味蕾接受度。

○三年,台灣生咖啡豆進口量,從九六年星巴克來台之前不到兩千噸,成長到八千噸,這個驚人的成長,讓當時統一超商總經理徐重仁,相當看好咖啡市場的商機,認為還有很大的成長空間。

「我的任務是要幫集團賺更多錢,所以新咖啡是要把市場打開。」現在是統一超鮮食部速食team商品採購經理陳宜君表示,她得先讓新咖啡和集團內的星巴克做差異。

■尋覓/一分鐘為限 為門市打造專屬機台

想要維持調出來的咖啡不走味,一台好的咖啡機就十分關鍵。

雖然市調數字顯示,從點商品到離開,消費者回答在櫃台等待的容忍時間是三分鐘,但陳宜君在門市觀察的結論是,「大概等一分鐘,客人就會開始不耐煩問店員。」於是,咖啡機的測試是以一杯一分鐘為標準,並要能連續煮一百杯,而且每一杯的咖啡口味和奶泡細緻度都要一樣。

最後,在五星級大飯店找到的瑞士Egro咖啡機中選,為了方便門市操作,機器的面板特別修正過;冰箱外的溫度計是廠商專為CITY CAFE設計的,讓門市人員可以隨時監控冰箱的溫度,以確保調配奶泡的鮮奶食用的安全性。還有機台的顏色,只有CITY CAFE專屬。

這樣一台相當於一輛March汽車價格的咖啡機,預算遠超過陳宜君設定的,但是煮出來的咖啡風味,也通過總經理徐重仁測試,接下來,就要接受消費者挑剔的味蕾考驗了。

■試賣/接受度極佳 展現都會風品牌定位

經過一年測試,○四年八月統一超商正式對外介紹CITY CAFE,並且信誓旦旦要成為國內第一大咖啡連鎖店。果然,從三十店到三百店,只花一年的時間,CITY CAFE就成為全國最大。

咖啡杯數愈賣愈多,CITY CAFE也開始著手於消費者對這個品牌的認同,○七年一千店時,推出桂綸美當代言人,「整個城市,就是我的咖啡館」的品牌標語,展現都會風的品牌定位;○八年邁入兩千店,比原先設定的一千六百店還多。

台灣CITY CAFE成功的模式,讓全世界的7-ELEVEn家族都想跟進,紛紛打聽是否可以引進這套的設備。不過梁文源強調,設備不是重點,而是7-ELEVEn對於CITY CAFE品牌經營的投入。

相較剛開始推廣時,還遭門市分店嫌太麻煩,現在,申請要導入CITY CAFE的分店得要排隊,大家都把咖啡當成是能創造業績的黑金。

■超值/次文化當道 滿足中產階級就能勝出

○九年一開始就上場的太陽劇團,也是另一個中產階級消費者展現鑑賞力、品味不打折的實例。○九年一月中上場的太陽劇團共演出五十六場、每場二五○○個座位,一張票四千元左右,十四萬張票在開賣後不到十天,就銷售一空,絲毫讓人感受不到不景氣,民眾荷包縮水的感覺。

「美學在過去一直被視為是次文化,但在○八年,它成為可以獲利的主流活動。」奧美廣告研究總監吳雅媚指出,當景氣令人沉悶時,看一場展覽可以讓人心情變得愉快,一直到○九年,它都會是新貧中產階級尋求快樂能量的途徑。

儘管美學已經成為顯學,但主辦太陽劇團的聯合報系會展事業處總經理林宜標當初進行成本評估時,雖然覺得這是一場難得的好表演,卻仍不免為這場演出成本高達五億元的數字給震懾。

「讓民眾感受到『物超所值』很重要,不一定只有低價。」台灣科技大學企管系教授吳克振點出中產階級衡量要不要消費的關鍵。

其實,只要能滿足消費者的需求,價格和景不景氣都不會是一個商品成不成功的關鍵。代理Vita-Mix食物調理機的大侑健康企業,一九九六年引進Vita-Mix時還只是一人公司,總經理陳耀祖從推廣健康飲食著手,曾經一個人到百貨公司擺花車解說產品,一台一萬九千元的調理機一賣就是十二年。

在Vita-Mix引進台灣的第二年,市面上就出現仿冒品,不過這不影響銷售,年年成長,○八年銷售又比前一年成長近八成,公司營收突破十億元。

■口碑/打天然旗幟 穩抓消費者健康需求

吳克振以行銷學的概念解釋Vita-Mix多年不衰的現象。他指出,天然、自然,和健康是最容易產生連結,生機調理機因此很容易打中消費者的需求,而當它品質穩定又耐用,一旦深植消費者的心,口碑行銷就會產生;此時如果有新的追隨者進來,短期內也不容易撼動第一品牌的地位,除非競爭對手能戳破它的價格神話。

此外每當有人出書討論健康議題,這一討論總會引起消費者的不安,當它是大家內心最佳生機飲食的工具,一有不安,就會去擁抱第一品牌,Vita-Mix就在這樣的議題爭議中持續成長……(完整內文請見《今周刊》627期)

※本文由《今周刊》授權本報刊載,更多內容請見最新一期的《今周刊》。

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