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米其林在亞洲擴張業務時面臨來自低成本中國輪胎製造商的激烈競爭,只好依靠高檔美食的豪華評鑑,提升品牌形象。

這家法國公司將在 12 月在曼谷推出同名餐廳指南,作為擴大亞洲品牌吸引力的一部分。該公司 7 月收購了美國 Robert Parker 葡萄酒指南的 40% 股份,該指南在亞洲各地舉辦了品酒活動,包括新加坡、香港和澳門,而米其林在這些地方都發行了餐廳指南。

香港一星級餐廳了凡油雞在台北的門市      (業者提供)
香港一星級餐廳了凡油雞在台北的門市 (業者提供)

雖然銷售輪胎似乎與在一家美麗的餐廳找到美味的紅酒燉雞無關,但米其林認為無利可圖的指南有助於將其品牌定位在高端品質,尤其是該公司正與中國山東玲瓏輪胎和風神輪胎正在產業上競爭時。米其林同時也努力開發高端產品,受惠於高科技,研發出如其珊瑚結構組成的的無氣體原型輪胎,或為電動車設計的輕型輪胎。

米其林的最新高科技3D技術一體成型輪胎      (圖取自網路)
米其林的最新高科技 3D 技術一體成型輪胎 (圖取自網路)

米其林首席財務官 Marc Henry 在接受採訪時說:「餐廳指南是成熟國家品牌形象的一部分。」「在新興國家,越來越多的人是首購車族,我們認為可以重新創造一點品牌吸引力。」

(圖取自彭博)
(圖取自彭博)

向亞洲擴張將有助於減少這這家法國 Clermont Ferrand 公司對歐洲和美國的依賴,這兩地銷售額合計超過了四分之三。一般所稱的米其林公司名稱為 Cie Generale des Etablissements,也正在推廣多元化服務,如車隊管理和保險。

這本所謂的紅色指南是由 Andre 和 edouard Michelin 於 1900 年創立的。在汽車還不是很普及時,它成為鼓勵人們開車開得更遠前往餐館和酒店的工具。

行業基準

該公司的評審人員以創意、品質和服務為星級評分標準。三星級意味著美食類似於藝術,「值得專程前往」;兩星級代表廚藝優秀並極具天分,「值得繞過去」;一星級則意味著餐廳在該類別表現很好,配料和口味都是頂級。

發行對手刊物「勒貝 (Lebey) 指南」的 Pierre-Yves Chupin 表示,米其林指南仍然是行業的基準。根據米其林的數據,當餐廳獲得米其林首度評級時,餐廳的收入可以增加一倍。

(圖取自彭博)
(圖取自彭博)

獲得或失去一個星級往往會導致對廚師的廣泛爭議:大約 10 年前,Sebastien Bras 在廚房裡設置了一個計時員,以確保他的助手工作時間不會超過法定的 35 小時每週工時;他最近要求米其林撤銷他法國南部的 Le Suquet 餐廳的三星級評級,因為它承受的壓力太大。根據該餐廳人員透露,席次預訂仍然一掃而空,用餐價格介於 143 歐元和 227 歐元間。

Natixis 分析師 Michael Foundoukidis 表示:「它是很難量化的,但事實是米其林品牌因這本指南在全球得到廣泛的認同。」「米其林幾乎在每個國家都有一個優質的形象,與大多數歐洲競爭對手相反。」根據 YouGov 的調查,米其林在法國最受歡迎的品牌中排名第五。

美國市場

米其林也關注美國市場,已經發行紐約、舊金山、芝加哥和華盛頓特區的餐廳指南。米其林的紅皮書在 26 個國家發行,並且還將擴大發行,因為該公司的目標是 2020 年前將服務的收入從 2016 年的 10 億歐元翻倍成長。米其林去年總銷售額為 209 億歐元(約合 243 億美元)。

即使在輪胎市場激烈的競爭中削減成本,導致其計劃 2021 年在法國裁員約 2000 人,這家法國公司也持續投資該指南。CEO Jean-Dominique Senard 另行推出可營利的指南和導航部門,稱為「米其林旅遊合作夥伴」。他把總部從巴黎搬到了近郊,減少了人員需求。米其林並沒有透露該業務的銷售情況,它只在一份文件中表示,去年營收大幅上漲。

負責督導指南內容的米其林執行副總裁 Claire Dorland Clauzel 表示,Yelp 或 TripAdvisor 的評價應用程式不會對該指南構成威脅,因為評比餐廳的米其林審查員是獨立的、匿名的,並且會為他們的食物付費。

紅皮米其林指南是全球公認最目公信力的餐廳標準
紅皮米其林指南是全球公認最目公信力的餐廳標準
品牌質量

她在接受採訪時說:「在一個充滿虛假評論的世界裡,我們意識到品牌的安心性、品質的嚴謹性和質量都是重要的。」該公司已經擴展業務到線上預約訂位,包括去年收購了位於英國的 BookaTable 和西班牙的 Restaurantes,並正在考慮其他收購。

該公司還舉辦美食和品酒活動。Dorland Clauzel 拒絕為該業務提供任何數據,但表示這些付費活動應有助於指南在幾年內獲利。

彭博智庫分析師 Michael Dean 表示,無論如何,該指南是一種便宜的行銷投資,也不會影響股價。米其林股票在過去一年回報率達 30%,其中包括股息,超過了 Stoxx 600 汽車零部件指數的回報率 26%。

米其林股價
米其林股價

「這個指南是我們品牌的非凡工具,」Dorland Clauzel 說,「它就在我們的 DNA 裡─和輪胎一樣。」

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