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米其林首席財務官 Marc Henry 在接受採訪時說：「餐廳指南是成熟國家品牌形象的一部分。」「在新興國家，越來越多的人是首購車族，我們認為可以重新創造一點品牌吸引力。」
這本所謂的紅色指南是由 Andre 和 edouard Michelin 於 1900 年創立的。在汽車還不是很普及時，它成為鼓勵人們開車開得更遠前往餐館和酒店的工具。
行業基準
該公司的評審人員以創意、品質和服務為星級評分標準。三星級意味著美食類似於藝術，「值得專程前往」；兩星級代表廚藝優秀並極具天分，「值得繞過去」；一星級則意味著餐廳在該類別表現很好，配料和口味都是頂級。發行對手刊物「勒貝 （Lebey） 指南」的 Pierre-Yves Chupin 表示，米其林指南仍然是行業的基準。根據米其林的數據，當餐廳獲得米其林首度評級時，餐廳的收入可以增加一倍。
Natixis 分析師 Michael Foundoukidis 表示：「它是很難量化的，但事實是米其林品牌因這本指南在全球得到廣泛的認同。」「米其林幾乎在每個國家都有一個優質的形象，與大多數歐洲競爭對手相反。」根據 YouGov 的調查，米其林在法國最受歡迎的品牌中排名第五。
美國市場
米其林也關注美國市場，已經發行紐約、舊金山、芝加哥和華盛頓特區的餐廳指南。米其林的紅皮書在 26 個國家發行，並且還將擴大發行，因為該公司的目標是 2020 年前將服務的收入從 2016 年的 10 億歐元翻倍成長。米其林去年總銷售額為 209 億歐元（約合 243 億美元）。即使在輪胎市場激烈的競爭中削減成本，導致其計劃 2021 年在法國裁員約 2000 人，這家法國公司也持續投資該指南。CEO Jean-Dominique Senard 另行推出可營利的指南和導航部門，稱為「米其林旅遊合作夥伴」。他把總部從巴黎搬到了近郊，減少了人員需求。米其林並沒有透露該業務的銷售情況，它只在一份文件中表示，去年營收大幅上漲。
負責督導指南內容的米其林執行副總裁 Claire Dorland Clauzel 表示，Yelp 或 TripAdvisor 的評價應用程式不會對該指南構成威脅，因為評比餐廳的米其林審查員是獨立的、匿名的，並且會為他們的食物付費。
品牌質量
她在接受採訪時說：「在一個充滿虛假評論的世界裡，我們意識到品牌的安心性、品質的嚴謹性和質量都是重要的。」該公司已經擴展業務到線上預約訂位，包括去年收購了位於英國的 BookaTable 和西班牙的 Restaurantes，並正在考慮其他收購。該公司還舉辦美食和品酒活動。Dorland Clauzel 拒絕為該業務提供任何數據，但表示這些付費活動應有助於指南在幾年內獲利。
彭博智庫分析師 Michael Dean 表示，無論如何，該指南是一種便宜的行銷投資，也不會影響股價。米其林股票在過去一年回報率達 30%，其中包括股息，超過了 Stoxx 600 汽車零部件指數的回報率 26%。
「這個指南是我們品牌的非凡工具，」Dorland Clauzel 說，「它就在我們的 DNA 裡─和輪胎一樣。」
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