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政治

名家論壇》吳世昌/「偽民調」滿天飛的時代來臨了

文/吳世昌2017/11/17 15:08
▲選舉、施政滿意度民調滿天飛,真偽與否,選民應該睜大眼睛看。圖為台中市長林佳龍。(圖/市府提供)
▲選舉、施政滿意度民調滿天飛,真偽與否,選民應該睜大眼睛看。圖為台中市長林佳龍。(圖/市府提供)

台灣民調產業發展,經歷過早期白色恐怖剛結束民眾對「接受訪問」自我限縮、民主化啟動時快速發展、詐騙集團橫行時拒訪率大增、「假民調」充斥年代民眾對數字懷疑、行動電話快速發展導致家戶電話涵蓋率逐年遞減、以及網路大數據衝擊等階段,經不斷汰弱留強,留存專業調查機構都累積了一定專業與公信力。

尤其台灣選舉民調技術,透過不斷預測指標發展、各式選舉開票印證結果、調整研究方法與策略,至今仍可以說是目前「最精準」評估選舉或公共政策議題工具,筆者觀察截至目前為止,若要精準推估民意,目前尚無更好科學化工具可以取代傳統調查方式。

而民調要精準,要能真實反映社會樣態,必須根基於幾個基本原則:「嚴謹的抽樣過程」、「公正的問卷設計」和「嚴格的訪問執行」,有時候出來數字失之偏頗,往往就是其中某個環節出了問題。

前幾年,民調界著名的「自由時報告名嘴」事件,起因於名嘴質疑自由時報沒有民調中心、沒有嚴格調查制度,公布數字違背常情,是「假民調」,導致自由不服提告;最終法院判決自由時報敗訴,就是認定其沒有常設民調中心,調查方法不嚴謹。

不過社會似乎並沒有從中學到教訓,反而更常利用「民調」名義,公布「行銷」數字,達到意圖混淆輿論視聽目的;而媒體記者缺乏相關知識,無法分辨數字真偽好壞,以及「搶即時」衝點閱率生態,成為此種「偽民調」推波助瀾工具,民眾在無力辨別下,累積「民調不準」印象,長久下來對台灣調查產業產生嚴重傷害。

隨著選舉逐步加溫,此種「偽民調」開始大量充斥於媒體,近來多數衝著「關鍵選區」台中市而來。從選戰角度來看,台中市是2016年藍綠兵家必爭,有意角逐方透過各式手法爭取選民支持原不足奇,但透過「偽民調」意圖影響選民作法實不足取。

近期幾個單位公布台中市長林佳龍「民調」,包括施政滿意度與和潛在對手的「對比」民調,都與長期進行台中市調查的主流媒體民調,如中時、TVBS、三立、天下、遠見等,有大幅度的落差。細看其研究方法,都是經不起考驗的「網路調查」或「網路社群調查」,但卻都以「民調之名」公布。

尤其一份較悖離常情的調查執行單位,就叫做「XX數位整合行銷」,細看其營業項目,是以網路廣告、網路行銷為主,而並非調查專業單位;更讓人合理懷疑,該份所謂透過「FB、Line」進行「網路社群調查」,只是「假民調之名」,幫特定對象與團體「做行銷之實」。

民調反映是調查當下民眾態度。由於選舉是動態過程,任何選舉中發生事件都會影響到最終結果,因此當下民調並無法反映明年底選舉結果,長期觀察趨勢變化就有其必要性;但民調同時期不會只有一家在做,若當下某些單位公布的數字,與多數專業媒體與調查機構公布數字有明顯方向性落差,讀者在判讀上就要小心了。

對於此種「偽民調滿天飛」亂象,筆者身為多年調查工作者頗感無奈;在隨著選戰逐步升溫,相關透過「網路」、「FB」、「大數據」等非機率抽樣進行,卻「假民調之名公布」的「行銷數字」預期只會越來越多。我們也只能期待「執行單位更嚴謹」、「公布單位能自律」、「媒體報導更專業」、以及「讀者智慧能發揮」看能否些微遏止這歪風了。

●作者:吳世昌/趨勢民意調查公司總經理

●本文為作者評論意見,不代表《NOWnews今日新聞》立場。

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