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而民調要精準，要能真實反映社會樣態，必須根基於幾個基本原則：「嚴謹的抽樣過程」、「公正的問卷設計」和「嚴格的訪問執行」，有時候出來數字失之偏頗，往往就是其中某個環節出了問題。
前幾年，民調界著名的「自由時報告名嘴」事件，起因於名嘴質疑自由時報沒有民調中心、沒有嚴格調查制度，公布數字違背常情，是「假民調」，導致自由不服提告；最終法院判決自由時報敗訴，就是認定其沒有常設民調中心，調查方法不嚴謹。
不過社會似乎並沒有從中學到教訓，反而更常利用「民調」名義，公布「行銷」數字，達到意圖混淆輿論視聽目的；而媒體記者缺乏相關知識，無法分辨數字真偽好壞，以及「搶即時」衝點閱率生態，成為此種「偽民調」推波助瀾工具，民眾在無力辨別下，累積「民調不準」印象，長久下來對台灣調查產業產生嚴重傷害。
隨著選舉逐步加溫，此種「偽民調」開始大量充斥於媒體，近來多數衝著「關鍵選區」台中市而來。從選戰角度來看，台中市是2016年藍綠兵家必爭，有意角逐方透過各式手法爭取選民支持原不足奇，但透過「偽民調」意圖影響選民作法實不足取。
近期幾個單位公布台中市長林佳龍「民調」，包括施政滿意度與和潛在對手的「對比」民調，都與長期進行台中市調查的主流媒體民調，如中時、TVBS、三立、天下、遠見等，有大幅度的落差。細看其研究方法，都是經不起考驗的「網路調查」或「網路社群調查」，但卻都以「民調之名」公布。
尤其一份較悖離常情的調查執行單位，就叫做「XX數位整合行銷」，細看其營業項目，是以網路廣告、網路行銷為主，而並非調查專業單位；更讓人合理懷疑，該份所謂透過「FB、Line」進行「網路社群調查」，只是「假民調之名」，幫特定對象與團體「做行銷之實」。
民調反映是調查當下民眾態度。由於選舉是動態過程，任何選舉中發生事件都會影響到最終結果，因此當下民調並無法反映明年底選舉結果，長期觀察趨勢變化就有其必要性；但民調同時期不會只有一家在做，若當下某些單位公布的數字，與多數專業媒體與調查機構公布數字有明顯方向性落差，讀者在判讀上就要小心了。
對於此種「偽民調滿天飛」亂象，筆者身為多年調查工作者頗感無奈；在隨著選戰逐步升溫，相關透過「網路」、「FB」、「大數據」等非機率抽樣進行，卻「假民調之名公布」的「行銷數字」預期只會越來越多。我們也只能期待「執行單位更嚴謹」、「公布單位能自律」、「媒體報導更專業」、以及「讀者智慧能發揮」看能否些微遏止這歪風了。
●作者：吳世昌／趨勢民意調查公司總經理
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