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該公司以日本旅遊專業奠基發展，現為國內前四大旅行社之一，2000年起面臨傳統銷售與電子商務E化的衝擊時，即開始轉型，與同業銷售通路緊密結合，此外也看準大環境對台開放免簽、兩岸直航、開放天空等商機。2009年延攬已逾17年航空業經驗及管理專業的謝宏明執行長，協助公司再次轉型進行南北組織整合。
謝宏明指出，公司優勢在產業界資源整合力部分，匯集國內外70家航空公司、國際品牌旅遊與飯店、國內外旅遊局等力量。而在產品行銷創新力部分，2015年結合偶像劇《必娶女人》，提高知名度，率先推行動支付，也嘗試在線上旅展直播與網友互動，因為效應不錯，因此2018年創立了五福直播室，打造「天天都是旅展」，目前有超過10萬的網友加入。
在產品創新部分，曾經營日本線-佐賀及茨城等包機、米其林指南摘星之旅、長程線「伴」自助（有領隊新玩法）、專屬攝影師隨行系列等。未來將設計6大系列旅行各有搭配，如溫泉加鄉村，讓遊客選擇更多。謝宏明認為，與同業相比，其實旅遊景點都差不多，但最重要是做出服務與產品差異化。
由於近年來自由行人數越來越多，目前五福自由行人數占總銷售人數的8%，而因應這個趨勢，他們也設計出「可添購」的產品，也就是產品有基本架構，但顧客可以自由組裝其他套件，認為在廉航盛行機位足夠下，自由行與跟團的比例都會一起上升，不認為跟團會被消滅。
五福旅遊2014年每股盈餘2.67元、2015年每股盈餘4.3元、2016年每股盈餘0.4元，2016年因為大環境、日幣升值，以及成本增加影響獲利。2017年營收達63.88 億元，在歐美紐澳遊輪的長程線、東北亞線及大陸線等產品成長挹注下，營運績效表現回穩，年增率8.5%，稅後淨利6247萬元，EPS達2.46元。若與同業燦星、鳳凰與雄獅比較，市場占有率約4.07%，雄獅約6.95%，燦星與鳳凰則分別為1.9%與0.43%。
