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米其林指南夯什麼? 專家解析:從頭到尾就是行銷手法

▲君品酒店頤宮中餐廳 獲得台北米其林指南三星餐廳。(圖/記者林柏年攝 , 2018.3.14)
▲君品酒店頤宮中餐廳 獲得台北米其林指南三星餐廳。(圖/記者林柏年攝 , 2018.3.14)

話題一直很熱的首屆台北米其林指南14日終於出爐,共有20家餐廳摘星,不僅吸引大批媒體到場採訪,網路上討論聲浪也很熱烈,到底米其林在夯什麼?摘下星星又能夠為餐廳帶來什麼樣的效益?懋雲科技資深行銷經理楊博喻解析:「從頭到尾就是行銷手法!」

法國米其林集團選在白色情人節3月14日,正式揭曉首屆台北米其林指南的精選名單,總計有110家餐廳上榜,囊括33種不同的料理風格,而110家餐廳中,總共20家餐廳摘星,粵式料理餐廳頤宮榮獲三星的榮耀,摘下二星的餐廳有2家,分別是祥雲龍吟和請客樓,獲選為米其林一星的餐廳有17家,種類涵蓋了歐式時尚、日式、燒烤、杭州菜等料理。

到底米其林在夯些什麼?又為什麼那麼多餐廳視摘星為榮耀?楊博喻認為,米其林星級餐廳評鑑的起因,原本就是一種附加價值的行銷手法。他解釋道:「大家都不陌生,米其林的本業是輪胎業,當初為了希望在車輛必需品『輪胎』產生附加價值,進而讓更多駕駛能夠因為美食的誘因,願意驅車前往,所產生的一種行銷策略。」

楊博喻表示,在這樣的前因之下,米其林指南演變至今,超乎當初的設計想像,因此獨立出來成為一個專為美食評鑑的機構與機制,換成現在行銷角度而言,就是現代網路行動世代常提的「內容行銷」,只是內容是否迎合消費者的肯定與認同?年輕世代對於榜單上的名店是否有感?都值得後續觀察。

他點出癥結點,在這個網路資訊日趨發達與透明的年代,運用神祕客的品嘗機制,並藉此定義其水準,對於年輕一代而言,似乎還不如更多同溫層的實際體驗,更能獲得認同,就像是部落客的實際體驗分享、Google上的店家星級評分,或是社群網站上的口耳相傳與推薦,反而更令人的期待。

不過,楊博喻也提到,台灣可以從米其林指南看到內容的重要性與操作細節。他試著拆解米其林有趣的行銷操作手法,首先是「神祕客的培訓評審機制」,不僅具有「專業性」,還創造出難以捉摸的心態,讓店家謹慎應對;再來是「簡單易懂的評審符號」,使其具有「易辨性」,讓消費者可以快速理解差異;最後是「塑造專業嚴謹權威」的「稀有性」,不輕易快速評鑑,必須透過多次品嘗後的才有結果,並透過年度發表來維持權威性。

楊博喻說,不難發現米其林都是在人性上著墨的行銷點,才能在全球快速傳遞與蔓延,甚至被譽為「餐飲界的奧斯卡」,成為餐飲業、美食饕客的朝聖指南。

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