▲ 2016 年美國總統大選期間運行的 Facebook 廣告樣本,最終被踢爆是俄羅斯廣告代理商所為。(圖/翻攝 臉書)
▲ 2016 年美國總統大選期間運行的 Facebook 廣告樣本,最終被踢爆是俄羅斯廣告代理商所為。(圖/翻攝 臉書)

在互聯網時代下,內容紅利之於主流新聞媒體亦或自媒體,大家都想分一杯羹。然而從介入 2016 美國大選的俄羅斯假新聞宣傳,到YouTube 上詭異的佩佩豬兒童頻道,以及日本自殺森林上吊掛的屍體,為了能在內容紅利中大發利市,當今的內容創作者已無所不用其極。縱觀互聯網世界中大部分的問題,數位廣告業務成為驅使其發展、限制,甚至引起革命的手段。 

廣告不僅是互聯網的命脈,也是讀者在閱讀、觀看或收聽所有內容的資金來源。數位廣告業務就如一台神奇的機器,將讀者潛在的「注意力」轉化為真正的「金錢」,並且為此創造了包含搜尋引擎到即時翻譯,視頻平台到全球地圖等發明。然而,數位廣告機器同時擁有一個龐大、不透明以及令人眼花撩亂的複雜機制,其濫用程度更被低估,如此不斷收集並且量化你我行為的數據,透過洞察並激發人們最私密的慾望來牟利。 事實上,數位廣告長期以來受各國政府的監管不足,如在美國幾乎不受政府監管,同時讓它成了全球兩家最有價值公司- Google 和 Facebook 的主要收入來源。 

早在網絡媒體的初期,數位廣告是透過免費文章來置入廣告最終獲利,這樣的模式進而演變成如今許多數位廣告的形式。然而去年夏天起,俄羅斯一方利用數位廣告服務進行虛假信息操作,影響了 2016 年的美國總統競選活動,人們才開始意識到,如此的廣告機制已陷入失序,網路業務增長和變化太快,讓許多人無法理解其外在性,更不用提一套監督制衡的辦法。

哈佛大學智庫–媒體政治與公共政策中心 Shorenstein 便提出一份報告,指出破壞美國政治文化虛假信息的核心問題,其實並非俄羅斯間諜或特定的社交媒體平台,核心問題在於整個行業旨在利用尖端技術來吸引用戶的注意力並對其銷售廣告,點出當今廣告業務在物聯網日漸發酵的「副作用」。 

該則報告也指出,數位廣告在分析、定位和說服閱聽眾方面所帶來的效率,對於銷售產品的公司而言,無疑是一則好消息,隨著在線廣告越變越好,營銷將變得更有效率,讓公司能夠以極小的資金大規模地去影響消費者的行為。 但同樣廉價而有效的說服機制也可供任何有惡意目的的人使用。俄國的互聯網服務商 The Troll Group 徹底影響了美國的總統大選,在 2016 年大選之前, The Troll Group 在 Facebook 廣告上僅花費了 46,000 美元,事後 Facebook 坦承,包括廣告以及其他未付款的帖子,已觸及了近 1.5 億人次觀看。 

以廣告為收入的 Facebook 也對此付出了相應的代價,除了在 News Feed 新聞投放釋出了新版本,近期也建立了新工具,讓人們得以看到不同政治立場的廣告,同時禁止依讀者的種族與信仰投放廣告,目前正於加拿大地區進行測試,計畫於今年內更廣泛地推出。

數位廣告就如雙面刃,在社交、政治和文化方面帶來的危險遠較好處來得更多。而當前大規模增長的廣告業務,使得廣告商易於進行更多實驗性帖子,其內藏的危險,尤其是對隱私的威脅更教人不可忽視。