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廣告前半段呈現霸凌、性騷擾等引起社會反感的舉動,片中男性袖手旁觀,甚至鼓掌叫好,並以理所當然的語氣辯解:「男孩永遠長不大。」
隨後來到轉折點,「#我也是」運動成為新聞焦點,自稱曾遭性侵的男星泰瑞克魯斯(Terry Crews)去年6月在國會作證,呼籲男人挺身而出,要求其他男性承擔責任。廣告接著呈現男性阻止友人要求女性微笑,家長也不再漠視孩童霸凌,在兒子面前出手制止。
旁白最後說:「有些人已在說對的話、做對的事,但有些還不夠,因為今日旁觀的男孩有朝一日將成為男人。」
這支廣告13日上線後引起熱烈迴響,社群媒體推特(Twitter)不少用戶響應吉列使用的標籤#TheBestMenCanBe,發文稱讚吉列勇於為對的事發聲,挑戰男性把「男孩永遠長不大」當藉口的社會文化。
影音網站YouTube頁面則是另一番景象。截至美東時間15日中午12時,近8萬網友喜歡這支廣告,不喜歡的數量卻是4倍多,留言幾乎一面倒批評吉列,指廣告一概而論,把男性都貼上有毒男子氣概標籤,也有網友留言說今後要蓄鬍,不再買吉列刮鬍刀。
有毒男子氣概形容男性過於大男人主義,有貶低女性、暴力、過分自主等特徵。這個詞語因「#我也是」運動被廣泛運用,使得「有毒」成為牛津辭典2018年度代表字。
華爾街日報報導,吉列母公司寶鹼(P&G)與其他知名企業,近年都運用廣告表達在性別平權、移民和槍枝管制等議題上的立場,但消費品牌冒險牽扯這些高度爭議話題,可能逼走立場不合或認為品牌用廣告消費社會議題的顧客。
行銷顧問公司Red Peak Branding執行長康托(Susan Cantor)表示,吉列最新廣告出發點是鼓勵正向行為,卻花太多時間暴露男性遭詬病的行徑,導致男性覺得被邊緣化、淪為眾矢之的,沒有受激勵的感覺。
面對網友兩極化反應,吉列堅持己見,表示無意撤下廣告。
吉列北美區品牌總監巴拉(Pankaj Bhalla)為這支廣告發表聲明說:「我們認為它激發許多熱情對話,與此同時,它也讓人們停下腳步思考成就最佳自我的意義,這正是這支廣告的目的。」(編輯:施燕飛)1080116