鈕則勳認為,蘇貞昌內閣著重網路社群行銷的操作,但若內閣施政若只重技術、求點擊、抓眼球,而不探討施政本質及政策如何訂定才更完美的話,那可是標準的本末倒置。(圖/NOWnews資料照)

蘇貞昌希望內閣閣員能多用網路或社群進行政策行銷及宣傳,或許立意良善,畢竟能藉由大多數人在使用的網路社群來與民眾互動,操作得當確實能夠有幫政府形塑形象、政策行銷的機會,而政策能讓民眾更加了解,民眾支持的可能也會增加,政府政績也能夠累積;即便有這些利基,但筆者仍認為,持續不斷加碼操作的結果,其風險及弊端可能會超過預期的正面效果,使用不可不慎。

首先,蘇貞昌、陳其邁及林佳龍等經歷過選戰洗禮的大咖,要其來進行網路社群行銷操作未必不是難事,但是對其他沒有選戰經驗的閣員,要他們來以網路作為主力進行形象塑造或政策行銷,勢必不會順遂,屆時內閣中可能會形成「網紅前段班」與「後段班」,缺乏整體性及一致性,不利內閣統整步調與強化戰力。甚或者有些閣員可能會將手邊的公事先緩一緩,而開始培養自己網路社群行銷、甚至是拍影片玩直播的「第二專長」,就是希望讓蘇揆滿意;無怪乎現今已有閣員唱歌宣傳政策,也有閣員帶玩偶娃娃上節目,這樣的操作會不會造成一股「譁眾取寵」、只求點選量的風潮?而內閣「譁眾取寵」化又真的能達到可欲目標?或許是個非常嚴肅的議題。

其次,以蘇貞昌嚴厲的領軍特質來看,勢必針對各部會網路社群行銷的操作訂定目標,要求各部會達標;對於蘇自己、陳其邁及林佳龍等人來說,或許是小菜一碟,但對於其他閣員可能就難如登天。而為了達到蘇院長的標準,各部會或許就可能做一些「病急亂投醫」的急就章操作,說不定有部會就直接洽商網紅、隨他們的意來為部會行銷,只求交差了事,而完全忽略了即便直接找網紅來拍影片、搞行銷,部會自己應該有戰略的高度來控制整個行銷的流程規劃與拍攝進程;倘部會無法掌握主節奏,全被網紅牽著鼻子走的話,最後相關的成品勢必無法達到效標,只是淪為「為網路行銷、而網路行銷」的過場而已,不僅浪費政府資源,更無法讓民眾感受政府到底做了甚麼事。

再者,只重視網路及社群相關網友的感覺,可能會將複雜且專業的政策資訊,只做較浮面的輕描淡寫,如此一來則可能將應該要讓民眾了解的專業政策及其效果,變得淺碟、片面而且破碎;而藉由這樣的傳輸方式,媒體監督政府更可能會從主動變成被動,記者等於和一般民眾一樣,或許只能從社群看到政府首長及部會相關的資訊,不僅監督的力道可能減弱,記者撰寫的角度可能也會變得較綜藝化,無法讓民眾窺得政策的全貌。

此外,網路社群雖是方便的宣傳管道,其間也聚集了非常多數的民眾,但是上了年紀的長輩對網路社群未必熟捻,或許操作起來也不習慣,政府若將宣傳的重點都放在網路或社群上,會不會使較不熟捻網路社群的民眾反而變成施政過程中會被忽略的一個群體,不僅對其不公平、甚至對其更是一種歧視。

最後,藉由網路政策行銷只是戰術層面的操作,施政如何符合民眾的需求、政策如何強化前瞻性的規畫以建構福國利民的格局,才是內閣施政最應注意的戰略層次;內閣施政若只重技術、求點擊、抓眼球,而不探討施政本質及政策如何訂定才更完美的話,那可是標準的本末倒置啊!

●作者:鈕則勳/中國文化大學廣告系專任教授兼系主任

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