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事實上,故宮並非一開始就這麼賺錢。故宮淘寶早在 2010 年 10 月就上線,但一開始,這些周邊產品與旅遊景點的紀念品無異,價格高昂、品質一般,也無新意,直到 2013 年改變銷售策略,開始「賣萌」,才開啟了自己的超級 IP 之旅。
單霽翔說,「過去我們叫文化產品,現在我們知道了,中間必須加兩個字,創意。什麼叫文化創意產品?我理解就是要深入地研究人們的生活, 人們生活需要什麼研發什麼。第二個,就是要深入地挖掘我們的文化資源,把文化資源提煉出來,和人們的生活對接,人們才會喜歡。」
陸媒報導指出,這種策略很大程度上也借鑒了台北故宮。台北故宮的文創產品開發時間非常早,特別是 2000 年之後,2013 年,台北故宮推出的「朕知道了」紙膠帶大為熱賣,一推出就風靡海峽兩岸。單霽翔在過去的演講中也提到,他和王亞民副院長分別帶隊去了台北故宮博物院,看了文化創意產品的銷售。
故宮賺錢之餘,部分人士建議可以考慮上市。2016 年北京大學文化產業研究院副院長陳少峰就提出,故宮的文創產品和門票收入應該打包上市,通過國資委全資的投資公司持有股權,最後將股權的收益作為故宮發展的事業基金,用資本運作來提供收入的溢價,從而進入更好的良好迴圈。
不過,單霽翔強調,故宮文創的使命並不僅僅是賺錢。他表示,故宮去年舉辦了 6 萬多場次的教育活動,甚至去了馬爾他、新加坡、泰國、澳大利亞等國家,而且不收一分錢。那麼辦公益教育的這些錢來自於哪裡呢?很大一部分就來自于故宮文創的收入。
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