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Gartner 近期發布的一份「2019 品牌戰略與創新調查報告」顯示,只有 19% 的品牌認為,他們的行為、定位及訊息傳遞完全符合公司價值;而 Gartner  分析,造成公司品牌價值與公司行為的差距,主要源自於消費者對於企業的不信任。

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品牌的行為、定位和訊息傳遞與品牌價值的一致性 (圖片: Gartner)

Gartner 副總裁 Chris Ross 表示:「消費者的懷疑態度達到了史無前例的高度,品牌承諾與實際行為的脫節造成了負面影響,企業將無法承受品牌價值與自身行為失調的後果。」

大多數企業品牌的行為在某種程度上與其價值僅部分保持一致,而非完全一致。Ross 補充說:「品牌價值和品牌行為之間的差距的關鍵,正是消費者信任度」

針對此問題,Gartner 也建議品牌領導者採取以下行動:

  1. 清楚了解目前品牌價值與品牌實際行為之間的一致性,品牌領導者需要收集大量數據做為觀察依據,密切了解目前的局勢對於制定解決方案等措施至關重要。
  2. 確保品牌價值準確反映組織的需求和文化,並消除對組織不再有貢獻度或無法恰當反映組織現況或抱負的價值觀。
  3. 優先考慮剩餘價值,將剩餘價值視作未來品牌活動的試金石,品牌領導者應該對最重要的客戶價值有相當的理解,並利用這些價值創造品牌和客戶之間的雙贏。

品牌價值與品牌行為時常具有一定程度的關係,關鍵在於消費者的信任態度,唯有把握此關鍵,並持續致力於縮小兩者的差距,才是讓品牌永續經營的最佳解答。

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