哈啦財經/小戴好棒 企業投入運動行銷效益開啟新局

記者吳嵩浩/台北報導

2018-08-31 19:33:06

▲戴資穎(圖/中華奧會提供)
▲戴資穎(圖/中華奧會提供)
台灣運動選手經常發生訓練經費不足,甚至連出國比賽都得四處湊機票錢的窘境。今年亞運,我們的代表隊表現亮眼,政府出發前就安排了包機、專用廚師、租專用公寓讓選手放心比賽。此外,企業投入運動行銷、贊助體育選手的效益也逐漸顯現,不只在品牌形象上或商品曝光度有提升,還能實質換來商業利益,這回速食業者與戴資穎的合作就是案例。
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戴資穎於本屆雅加達巨港亞運女子羽球單打決賽中,擊敗群雌勇奪代表隊史上首面亞運羽球金牌。其實,戴資穎在出國比賽前,就已經是最受國人期待的「金牌預約人」,而速食業者也相中她的高人氣,早預計她會成為亞運賽事期間全台焦點,因此事前找她拍攝商品與形象廣告。
小戴贏得金牌後,想必速食業者一定非常開心,一方面是為了小戴的付出與收獲而感動,另一面可能也證明自己「押對寶」,於是宣布,民眾到門市出示臉書貼文就可以享有「大麥克買1送1優惠」。活動當天,速食店各家門市排滿人潮,中午開始,全台陸續傳出大麥克「已售完」,業者立刻決定加碼,彈性開放消費者可選擇其他主餐漢堡,同樣享有單點買一送一優惠。
▲戴資穎奪金,「大麥克買1送1優惠」效應,讓速食店被擠爆。(圖/吳政紘攝)
相信排隊買漢堡的消費者中,有部份是為了搶便宜而來的;當然,也一定有「我是來挺小戴」的買家。其實,在行銷老手眼中,這些湧進人潮的速食店正說明一件事:「企業投入運動行銷與贊助選手的效益,終於出來了!」
其實,國內企業贊助運動員的模式,過去都停留在「選手制服上貼貼企業CI」,或讓選手戴上「印有企業名稱」的帽子或外衣,為的是透過選手在媒體上的高曝光,增加企業知名度、提升形象。當然,也有些公營或半公營企業,贊助選手日常或比賽支出,只是為了「配合政府政策」。
早期企業對運動行銷態度都相當保守,甚至只是為了交差了事。而「選手贏了算是撿到,輸了就算了」的心態,也普遍存在行銷端的心中,甚至有人擔心「萬一選手有負面形象怎麼辦」,而完全不想操作運動行銷,不過最近幾年的風氣逐漸改變。
以這次小戴案例為例,速食業者在比賽前找她拍廣告,不但賺到廣告吸睛度,小戴贏得金牌後,對企業形象加分效果更無法估計。然而,更厲害的是操作「漢堡買一送一」,企業賭上「損失一些些利潤」的作法,反而讓漢堡賣到缺貨,而門市人潮滿滿,也帶來滿滿的錢潮,加上其他商品的點購(大部份人總會加點個可樂吧),想把行銷成本與賭上的利潤全賺回來,應該不會太難。
▲速食業者在亞運前就找上戴資穎拍攝電視形象與商品廣告(圖/摘自YOUTUBE麥當勞廣告)
合理猜測,無論小戴有沒有拿到金牌,該速食業者應該都有行銷方案等著推出,就算小戴輸了,沒有獎牌當活動藉口,「慶祝中華隊凱旋歸國」,總行吧?
然而,這種能把運動行銷效果,從原本只能做企業形象、品牌曝光,一直醞釀成白花花的鈔票,無論對企業或受贊助的選手,甚至是消費者與粉絲來說,都是多贏局面。
有了這樣的前例,我們都希望企業對運動員的贊助能持續不間斷,讓選手安心練習、放心比賽、順利為國爭光,相信未來也會有更多企業投入運動行銷操作或選手贊助,當然,一定會再有機會讓大家免費多吃幾顆漢堡的。

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