精釀熱/折扣像嗎啡 啤酒餐廳不走價格戰 這樣創造驚喜

▲SUNMAI BAR酒款Hoppy Honey搖滾嫦娥。(圖/記者林柏年攝影)
▲SUNMAI BAR酒款Hoppy Honey搖滾嫦娥。(圖/記者林柏年攝影)

記者彭夢竺/專題報導

「客人挑我,我也挑客人。」精釀啤酒餐廳業者直言,沒有一個單一品牌是可以針對客戶群「老少通殺」的,一個商品推出,並非所有客人都會買單,只有經營「熟客」才能創造忠誠度。業者認為,精釀啤酒必須依靠口碑行銷,一點一滴堆疊會員經營,而目前業者40%以上的業績也都源自會員貢獻,和過去以酒類商品吸引消費者上門的策略大大不同。

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台灣的特殊消費習慣之一就是「集點」,不管是超商、超市或是百貨,只要可以集點的地方就有商機,背後帶動的點數經濟效益驚人。這種消費累積點數方式,不僅在通路吃得開,就連啤酒餐廳用來經營熟客也很成功。

GB鮮釀品牌營運長洪靜容表示,該品牌自2012年11月開始推行會員卡後,在幾乎沒有任何行銷資源下,至今雖只累積4萬多名會員,但卻貢獻餐廳40%營業額,顧客忠誠度與「回頭率」超級高。但他們是如何辦到的?

洪靜容直接地說:「我就是不想做太多無謂折扣,不想因為單月生意不好就來『買1送1』,幾個月後生意又變差,就再進行其他優惠,我也不會因為『消費者是誰』就任意打折,每個客人我都要照顧到。」她認為,折扣行銷就像打嗎啡一樣,到最後會變成「沒有折扣就沒有客人」。

▲GB鮮釀餐點巴伐利亞臘腸組合。(圖/記者林柏年攝影) ▲GB鮮釀餐點巴伐利亞臘腸組合。(圖/記者林柏年攝影)

她指出,與其花心思想各種優惠活動,業者應更專注在品牌經營上,並跟客人建立關係。洪靜容想要的是「我要找得到我的客人」、想要做顧客忠誠度,發行會員卡只是一種方法,但也有人問:「為什麼你的會員卡要賣600元?免費讓客人申請,可以發更多卡出去。」但她覺得,會員數再多也不見得有意義。

洪靜容強調:「客人挑我,我也挑客人。」沒有一個品牌是可以老少通殺的,一個商品推出,並非所有人都會買單,「找到目標市場、目標族群,再去求廣度與深度,會比你想要抓全部的人,但都只打到皮毛好,GB的初衷很簡單,用你一次來餐廳消費的客單價(600元),可以『永生永世』都有回饋。」

「用送的,客人不會珍惜。」如果消費者花錢買一張會員卡,就會有「一定要用才划算」的心態,這是消費心理,「第一次來的客人我們不會奢望他馬上就成為會員,來了2次、3次後,當客人願意出這600元買會員卡,代表他是真的對你有喜愛,喜歡就會再來光顧,我們是這樣一點一滴去堆疊會員數字的。」

本土起家的金色三麥,也有這樣的想法,一樣從來不給折扣;不同的是,金色三麥一直到2017年為止也不經營會員,而是靠餐廳鐵粉、熟客打響知名度。

▲金色三麥品牌事業處副總經理李怡明。(圖/記者林柏年攝影) ▲金色三麥品牌事業處副總經理李怡明。(圖/記者林柏年攝影)

金色三麥品牌事業處副總經理李怡明提到,「如果我今天給你賓至如歸、超乎預期的用餐享受,你根本不會去在意折扣,我們不給折扣,替代的是服務。」他認為,消費者不會因為9折就每個禮拜都來用餐,也不會因為有折扣就感謝店家,「在社群軟體充斥年代,show off是必然趨勢,身為品牌端,餐廳的餐酒已是基本,提供更多無形、情感上的價值才最重要。」

李怡明舉例,每個月或是逢年過節在餐廳都會有小活動,或有客人求婚、慶生需求,「我們不收任何費用,可以提供整套協助完成任務,所以熟客來三麥用餐,不是來要折扣的,而是要來感受suprise。」過去他們靠這套方式,使熟客黏著度更增加,平均一個月來超過1.5次的客人有20%。

展望未來布局,李怡明表示,繼中國大陸蘇州、靜安之後,近期金色三麥會在北京再開1店,2年後希望讓三麥Bar這個品牌也走出去,台灣部分年底會有一間分店在微風南山開幕,2019年在彰化、雲林也會有1到2家餐廳開幕,酒吧明年更會在台中、高雄開出第2間。

洪靜容指出:「GB鮮釀的顧客族群當中,30歲到49歲佔70%,20歲到29歲佔12%,這群千禧世代是公司正在努力的目標,因為他們未來是有潛力的客層。」因此GB計畫在2019年於竹北地區設立總部,投資超過3億元開設觀光酒廠加餐廳,期望透過觀光酒廠,讓更多人了解精釀啤酒製程,預計2019年第四季開幕。


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