假設你參加一場宴會，正在尋找聊天對象，和你一起來的朋友得和同事打招呼，失陪幾分鐘，只剩你一個人和豆泥醬傻站在一起。
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這兩個人你會找誰聊天？文青還是菁英分子？美國服飾（American Apparel）的熱情支持者，還是看起來剛從布克兄弟（Brooks Brothers）離開的人？選好了嗎？花個一秒鐘想想自己為什麼選了那個人，為什麼你選A，沒選B？你剛才大概依據了兩個人的穿著打扮推斷他們是什麼樣的人，文青可能來自布魯克林，有點偏自由派，屬於創意階級，虔誠膜拜精釀啤酒，喜歡迴響貝斯藍草音樂（dubstep bluegrass）的新專輯，藝術電影如數家珍。穿得像菁英的那個人，你大概有不同推論。那個人八成來自美國南方（或是新英格蘭），偏保守派，狂熱的大學橄欖球迷，以前應該是念私立學校，在金融界工作，玩過長曲棍球（lacrosse）。太一概而論了嗎？沒錯。搞不好只是刻板印象？的確。然而我們一天會做無數次這種推論。我們像是業餘的福爾摩斯，依據周遭人士的選擇做出推理，車不只是拿來開，衣服不只是拿來穿，這些「身外之物」不斷地傳送無聲訊息給外界。
想一想大型金融服務公司如何招人，每次它們公布新的分析師職缺，履歷就會如雪片般飛來，數百個人應徵同一個職位，實在很難知道誰才是最適合的人選。誰會是可造之材？哪一位應徵者擁有必要的定量分析能力又能和客戶好好互動？理想上，公司應該給每一位應徵者一段試用期，每個人都做幾星期，看看表現，接著選出最佳人選，但不可能這麼做。因此企業靠著蛛絲馬跡判斷，例如應徵者念過什麼學校、以前做過什麼工作，或是其他能證明難以評估的特質的資訊。這個人畢業於布朗大學（Brown）嗎？畢業於那間大學不代表就一定會在公司表現良好，但公司可以依據過去觀察到的情形靠經驗猜測，如果布朗大學的畢業生一般表現良好，公司就會依據這個學歷決定要錄取誰。有豆泥沾醬的派對社交情境也一樣，現場沒時間一問一答，或先跟每一個人都講過話才決定最後要跟誰聊天。我們可以透過認識的人打聽，但很麻煩，要花太多時間。
替代做法是利用他人的選擇判斷他們是誰、是什麼樣的人。穿North Face外套的人，大概喜愛戶外活動；用蘋果筆電的人，可能很有創意。研究顯示，人們甚至依據他人的購物清單推論一個人，例如你買Häagen-Dazs還是一般冰淇淋，影響著別人願不願意請你帶孩子。從某方面來看，這種推論似乎沒什麼道理，一個人買哪牌的冰淇淋，跟這個人會不會帶孩子有關嗎？沒什麼關係。然而從別的角度來看，又很有道理，要是不做許多類似的推論，生活會寸步難行，我們還能如何判斷要跟派對上哪個人講話？怎麼知道哪個求職者比較合適？
訊號（signal）可以提供簡便的捷徑，簡化決策過程，我們利用可觀察的特性，例如某個人穿的衣服、說話方式、開什麼車推論比較無法觀察的特性，例如適不適合一起喝杯啤酒或是共進晚餐，我們把線索拼在一起，協助自己破案。
此外單一訊號不會定江山，要是出現新資訊，我們可能修正推論。如果每次碰到文青打扮的人都很無聊──或是更糟曾經有那樣的人偷過我們的皮夾──我們大概很快就不想跟文青型的人講話。然而我們不只會推理他人，我們選擇事物時還會看選項和什麼人有關。假設請你投票決定是否支持新的福利政策，該政策預備給有一個孩子的家庭每個月八百美元，每多生一個，可以多領二百美元，此外還提供完整的醫療保險、職訓課程、二千美元食物券、額外住屋與日托補助以及社區大學兩年免學費；而最多只能領取八年，但到期後保證提供工作，而且要是又再生一個孩子就能續領。各位會支持還是反對這種政策？
我們思考此類社會政策時，通常會以為自己的看法決定了自己的態度。我們對於此類議題的信念、感受，將影響自己支不支持政策，有人偏自由派，有偏保守派。若是保守派喜歡有限的福利政策，自由派喜歡大方的版本，十分正常，而史丹佛教授喬佛瑞‧柯亨（Geoffrey Cohen）也做過研究，自由派的確喜歡慷慨版的福利政策，保守派則恨死了。不過柯亨教授的研究不只如此，他給部分保守派的受訪者看相同政策，但這次多加一條資訊：「共和黨人士普遍喜歡這個政策」。柯亨告訴他們，九五％的共和黨眾議員支持這項政策，認為「提供了足夠的保障……又不至於減損工作意願，不妨礙個人為自己負責的精神。」但內容還是同樣的醫療福利，同樣的期限過後保證就業，同樣各方面都很慷慨的政策。
理論上，保守派應該痛恨這項政策，因為這項政策違反他們所有的信念，在目前的真實世界中根本不存在如此慷慨的福利政策。然而保守派的受訪者卻不痛恨，光是告訴他們其他共和黨人喜歡這項政策，他們的立場就完全調換過來。這下子他們愛死這項大方的福利政策，不只是支持，還全心全意支持，只因為他們以為自己的政黨喜歡這項政策。各位如果是自由派人士，大概會覺得實驗結果證實了你長久以來的看法，共和黨就是一群盲從的人，黨說什麼就做什麼，根本沒用腦子好好思考。黨支持他們就支持，也難怪共和黨執政時毀了這個國家，民主黨比較會思考，也比較關注實際議題，對吧？
等等，別那麼急，實驗結果顯示，民主黨支持者也容易受別人影響。如果只看到政策資訊，慷慨與不慷慨，民主黨受訪者的確偏好慷慨的福利政策，然而要是得知其他團體支持哪一種政策，他們的看法就會反過來。如果告訴自由派人士，共和黨喜歡慷慨的福利政策，自由派人士就會說自己反對那項政策。此外自由派要是看到吝嗇版的福利政策，但又被告知其他民主黨人士也支持，他們會跟著偏好吝嗇版。事實上，要是沒有團體資訊，他們喜愛吝嗇版的程度還勝過慷慨版，人們的態度，完全取決於政策是誰在推。
然而要是問他們的政策態度受什麼因素影響，幾乎沒人提到自己支持的政黨。受訪者表示，是政策的細節以及他們對於政府治理的看法，影響著自己的決定。那麼民主黨或共和黨一般支持的觀點呢？受訪者說，那幾乎沒影響。才怪！知道某個團體支持什麼，深深影響著人們的態度。知道某個政黨是支持還是反對，態度會一百八十度大轉變，不管實際的福利政策到底慷不慷慨，保守派要是以為共和黨支持，他們就支持；要是以為民主黨支持，他們就反對。自由派也一樣，只不過正好相反，支持以為民主黨支持的東西，反對共和黨喜歡的東西。
碰上政治觀點時，政黨影響力大過政策本身。
●約拿・博格（Jonah Berger）／賓州大學華頓商學院的行銷教授，著有暢銷全球的《瘋潮行銷》（Contagious）與《何時要從眾？何時又該特立獨行？》（Invisible Influence）。他是世界知名的專家，專門研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品、點子與行為流行的原因。
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