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訂閱制串流三大衝擊!Netflix股價跌七成 退訂潮擋不住

▲訂閱制串流服務近來遭遇逆風,美國網飛(Netflix)股價今年以來下跌近7成。(圖/取自pixabay)
▲訂閱制串流服務近來遭遇逆風,美國網飛(Netflix)股價今年以來下跌近7成。(圖/取自pixabay)

文/財訊雙周刊

2022-06-03 08:30:00

訂閱制串流服務業者成長出現停滯現象,主因包括通貨膨脹、競爭激烈和解封。為了爭取更多訂戶並增加收入,業者考慮加入廣告,或結合集團的力量促銷。

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訂閱制串流服務近來遭遇逆風,美國網飛(Netflix)股價今年以來下跌近7成,並宣布裁員150人,相當於總員工數的1到2%;瑞典聲田(Spotify)股價也下跌57%,讓人對訂閱制的前景開始產生疑慮。

網飛訂戶 10年首次負成長

網飛每季公布訂戶數,4月中旬的財報顯示,第一季淨利比去年同期減少6%,為16億美元,訂戶數是2.2億人,比3個月前少了20萬人,出現十年來第1次負成長,而且預料第二季還會減少2百萬人。

儘管這是受到停止在俄羅斯提供服務的影響,會員少了70萬人,而且20萬在總訂戶數中的占比並不算高;不過市場人士還是相當震驚,發布財報第2天的4月19日,股價應聲大跌35%。

此外,聲田2018年付費訂戶的年成長率達到35%,2021年底卻只比前1年微增16%。Disney+的電視串服務訂戶第一季增加790萬,為1.4億人,但成長幅度也趨緩。

訂閱制串流服務業者成長停滯的第一個原因,是通貨膨脹。美國3月的消費者物價指數比去年同期上升8.5%,歐洲2月也上升5.9%。萬物皆漲唯獨薪資不漲的情況下,消費者紛紛刪減不必要的支出,娛樂活動於是首當其衝。

第二個原因是競爭愈來愈激烈。串流服務業者除了網飛和Disney+外,另有HBO Max、派拉蒙+、Apple TV +、peacock等,這三年來如雨後春筍般冒出來。《日本經濟新聞》根據國際市調公司Statista的估計指出,2021年全球串流服務市場達到708億美元,比疫情爆發前2019年成長6成;平均美國家庭訂閱了四家業者的串流服務,未來消費者勢必會精挑細選,留下自己真正愛的頻道。

《日經Veritas》分析指出,像專門實況轉播足球等運動賽事的DAZN,訂戶必須時時維持訂戶的資格,但像網飛等播映節目的業者,有些訂戶一次看完想看的影集,然後就退訂。

而且娛樂活動除了看影片之外,還可以玩遊戲,近來訂閱制的競爭也延伸到遊戲市場。索尼集團6月起將更新訂閱制度,整合旗下PS Plus和PS Now兩大付費服務,能玩的遊戲增加到740款;同時還擴大對Epic遊戲公司出資。

向來是索尼勁敵的微軟,Xbox Game Pass只要199元台幣,就能玩1百款以上的遊戲;微軟今年初也宣布要以687億美元的天價,收購遊戲開發商動視暴雪(Activision Blizzard)公司。

串流業者也不甘示弱,網飛2021年開始提供無須額外付費的遊戲,近半年內則收購了3家遊戲公司,希望擺脫獲利只靠影集的現況;4月更宣布要製作卡牌桌遊「爆炸貓」的遊戲和動畫,意圖爭取動畫和遊戲的新粉絲。亞馬遜的雲端遊戲服務Luna3月也正式上線,另有輝達的雲端遊戲服務GeFroce Now,讓消費者直呼有選擇障礙。

第三個原因是群眾解封,回歸正常生活。原本消費者訂這些頻道是為了打發時間,現在要回去上班上課或從事戶外運動、演唱會等活動也恢復舉行,在家盯著螢幕的機會減少,於是想解約。美國運輸安全管理局指出,美國登機量已經恢復到疫情發生前的9成左右,觀光景點的人潮逐漸回籠。

為了搶客,業者紛紛推出降價方案。新加入市場的業者採取附加廣告但降低收費的手法,例如派拉蒙+推出無廣告月付10美元,以及有廣告只要5美元的兩種選擇。由於5美元等於只要網飛的3分之1,非常有吸引力,今年第一季訂戶增加了680萬人,達到4千萬左右。

住宿折扣 迪士尼打樂園牌

Disney+確定年底要推出有廣告但價格更低的訂閱計畫;媒體也報導,網飛可能最快今年推出有廣告的方案,以增加收入來源。另外迪士尼公司還讓Disney+的訂戶在預約佛羅里達州迪士尼樂園的住宿設施時,享有折扣優惠,夏季旅遊旺季最多可打75折,整合集團的力量,全力留住消費者。 

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