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實際走進這家名為「小日子商号」的店裡，大面雜誌牆映入眼簾，上面陳列著一期期《小日子》，這是品牌的開始、也是靈感泉源；一旁延伸開發的周邊商品，小至別針、文具，大到衣服、包包，都帶著一股相同調調——「文青」的生活態度。《小日子》雜誌由三位資深媒體人黃威融、沈建宏、劉奕成在2012年創辦，雜誌內容設計強調極簡的排版、溫潤的文字、天然不落俗套的氣息，一問世，就在常年被財經、八卦、女性雜誌盤踞的市場上引發震撼，成為年輕族群人手一本，宛如名牌般必須擁有的配件。隔年，媒體出身的劉冠吟接手擔任社長，卻碰到了雜誌產業的夕陽時期，轉型、商業化的難題迎面而來，於是她毅然選擇將雜誌品牌化，打著「好好過生活」的旗幟，開發產品與實體店面，保住雜誌的清新與脾性，也為《小日子》的生存打贏了充滿格調的一戰。
▲每一家「小日子商号」都有一面雜誌牆，提醒大家品牌的源起。（圖／劉冠吟提供）山不轉路轉 品牌化點亮雜誌前路
大學主修中文，畢業於台大新聞研究所的劉冠吟，身材嬌小卻氣場強大，曾在金融、科技、行銷、公關相關等產業工作，當年還為自己訂下30歲要成為科技公司重要主管的目標，30歲時，她真的成為鴻海的發言人，肩負公司與外界溝通的重要橋樑。而在不同的職場歷練過後，劉冠吟發現，「自己還是想做真正喜歡的事情。」
接手《小日子》那年，被稱為夕陽產業的紙本雜誌正面臨電子化的巨大衝擊，《小日子》這種文青雜誌要如何在萎縮的大環境中生存下來？考驗著劉冠吟對年輕世代的溝通力，也迎來公司經營管理的全新挑戰。
在台灣，大多數雜誌都是靠販售廣告、廣編獲利，不求賺大錢，但求收支平衡，但劉冠吟一心保留《小日子》版面極簡乾淨的特色，堅持深入在地、專注生活的內容，拒絕雜誌走向過於商業化，於是斷然捨棄了販售廣告一途，「不賣廣告，就只能品牌化了！」劉冠吟為急待「轉大人」的雜誌開出了第一帖藥單。
「其實就是走到好像也沒有別條路能走的地步。」劉冠吟雲淡風輕地說著當時的取捨，彷彿從不曾為此掙扎；事實上，品牌化的決定不僅大膽，而且直接牽動《小日子》的存續，劉冠吟沒有給自己留退路，哪怕壓力排山倒海，「不得不為。」
▲《小日子》開發的香氛，讓劉冠吟注意到消費者心理是決定銷售成敗的關鍵之一。（圖／劉冠吟提供）瞎子摸象 消費者芳心難測
確定品牌化的方向後，劉冠吟親力親為，下海進行產品開發。一開始就不打算販售貼標貨的她，每一件商品都是從原料開始，一步步與工廠研究、定調，多方嘗試調整後才上架販售。她笑說一切都是瞎子摸象，到今天都還在摸索當中。從她的觀察中發現，臺灣消費者並不似泰國、日本那麼追隨潮流，喜好口味變動很快，這個月的流行未必持續到下個月，也易於隨心情改變，「這就是開發產品最困難的地方。」她無奈笑說。
第一批《小日子》原創商品上架大概一年多，銷售狀況就漸趨穩定，劉冠吟於是更進一步嘗試開發「香氛」產品，沒想到踢到鐵板。原來台灣人多半將香水視為生活習慣與品味的象徵，多已培養出固定品牌的忠誠度，香氛產品開發後銷量極差，好不容易賣完一批，原料竟然還有剩，代工廠詢問該如何處置？劉冠吟想了想，銷毀太浪費，乾脆做成小容量的香氛（小香），殊不知推出後大受歡迎，跌破眾人眼鏡。
受到「小香」暢銷的激勵，劉冠吟順勢重新生產一批正常容量的香氛，銷量明顯上升，「意味著消費者接受了這樣產品。」劉冠吟推測，對年輕人而言，換香水是一件大事，買一大罐從未用過的香水回家，萬一不習慣，丟也不是、不丟也不是，「所以大香推出的時候，消費者反應才會那麼冷淡；但如果是小香，好像就值得冒一次險，因為就算不喜歡，也可以輕易擺脫它。」這次經驗，著實為劉冠吟上了一堂寶貴的行銷心理學。
▲《小日子》的搞怪厭世哲學，精準命中年輕人的心。（圖／劉冠吟提供）厭世也是一種商機
現在，「小日子商号」在北中南已經開了六家店，店裡販售的除了自行開發的原創商品外，還有團隊經年累月採訪尋覓到的台灣好物，和一部份國外選物。而且，每一家「小日子商号」的外觀都是白色外牆、木質家具，配上大片落地窗的小清新風格，巧妙呼應著每一期《小日子》大片留白的視覺設計。
《小日子》是目前台灣銷量最高的雜誌之一，讀者群就是當代年輕族群的縮影，每一期的銷售成績直接反映著時下年輕人的偏好和心情，「我們的讀者喜歡『小』這個概念。」劉冠吟說，《小日子》讀者以年輕族群居多，喜歡嚐鮮、但不要負擔，「大量資訊或沉重議題，讀者通常不太買單。」因此，她為雜誌設定了輕鬆、日常、就算不愉快也可以輕鬆擺脫的風格定位。順著這個走向，雜誌題材多半不帶情緒，避開刺激或黑暗的主題，讓讀者在閱讀時可以放下生活的黑暗面，好好感受生活裡的小確幸。
這樣的風格一直維持到2017年，劉冠吟接任社長將滿5年之際，她想著那群一路陪伴的雜誌讀者，應該也已脫離少不更事的階段，是時候和他們來點情緒上的溝通與交流了。於是她開始嘗試在內容裡放入「厭世」、「失戀」、「人生兼差」等刺激性話題，沒想到意外大獲好評，「厭世」成了當年的潮流用詞，狀似負面，卻直接命中年輕人的心，編輯群更進一步發揮，想出了一句句帶有自我調侃意味的金句如「快樂的廢柴」、「過個像人的日子」、「咖啡再苦，也沒人生苦」等，從雜誌延伸到衣服、文具、與各色小物上，成功把雜誌內容轉化為暢銷商品。
▲不管是雜誌內容或是自有商品，《小日子》這個品牌已經成為文青的代言人。（圖／劉冠吟提供）保有未知 享受生活帶來的驚喜
劉冠吟說自己害怕無聊，腦袋總是停不下來，像一座活泉，不斷冒出新的想法，聽起來就是個工作狂。另一方面，劉冠吟努力享受生活，也鼓勵手下的編輯好好生活，用力旅行。作為經營者，她深知編輯就像植物，困在斗室內只會令其枯萎，因此她堅持讓編輯從企劃、採訪、撰稿，到編輯、美編對稿，全方位一條龍式參與工作，僅管壓力如山大，卻能讓編輯親自接觸人群、深入企劃內容，進而做出充滿生命力與熱情的內容。
「做出來的東西沒人看，是沒有價值的。」劉冠吟正色說，能讓讀者喜歡的內容，不外乎就是受訪者有魅力、或是企劃有趣，如此而已。在她的領軍之下，如今的《小日子》早已走出雜誌沒落的慘澹命運，不僅開拓了更多讀者群，更打破紙本刊物限制，實現了品牌夢想，成為台灣紙媒轉型的絕佳案例。所有人都好奇劉冠吟是怎麼做到的，「我只要想到未來是可預見的人生規劃，就覺得好無聊、好受不了。」說著說著，她竟露出了誇張的痛苦表情，毫不掩飾對計劃人生的厭惡。或許就是因為能夠不設限地擁抱每個時期的驚喜和未知，讓她保有對生活與人生的熱情；也如同《小日子》這本刊物，總是快樂又自在地牽著讀者的手，一起享受生活、輕鬆看待人生。
【本文經《臺北文創—名家觀點》授權刊登】
