儘管2024年迎來3550萬名國際旅客，年增26%，泰國觀光業復甦仍未能重現疫情前盛況。相較之下，鄰國馬來西亞和越南早已超越2019年紀錄，分別接待3700萬與1700萬名旅客，泰國卻在2025年上半年僅吸引1660萬名外國旅客，較去年同期下滑4.6%。觀光業者警告，若主力市場中國繼續低迷，加上安全形象持續惡化，泰國恐將錯失全面復甦的最後窗口。
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根據泰國觀光局預測，2026年國際觀光收入目標僅1.63兆泰銖（約新台幣1.48兆元），低於2019年創下的1.9兆泰銖（約新台幣1.73兆元）紀錄。即使國內旅遊達2.14億人次、帶來1.17兆泰銖（約新台幣1.06兆元）收入，總體營收目標2.8兆泰銖（約新台幣2.54兆元）仍難重現當年風光。觀光局將於近日公布「Healing is a new Luxury」為主軸的新策略，但業界對未來樂觀程度有限。
疫情爆發後，泰國國際旅客從2019年高峰的3990萬驟減至2021年僅42.7萬人，直至2022年下半年才因邊境重啟而略有回升。2023年湧入2800萬名旅客，關鍵推手為中國於當年1月解封，但這波反彈未能延續至2024年。
中國旅客一向是泰國最大市場，2019年占比達25%，然而今年上半年卻僅有226萬中國旅客赴泰，年減34%。旅客回流放緩甚至倒退，其中原因不只限於中國經濟疲軟，而是對泰國「不安全」的形象日益加劇。根據Dragon Trail International 2024年報告，中國旅客對泰國的安全感認同從2023年9月的26%驟降至19%。與此同時，越南與日本分別錄得144%與62.9%的中國旅客成長，顯示泰國面臨區域競爭的嚴峻劣勢。
而旅遊安全形象問題早已存在。從2015年四面佛爆炸、2018年普吉翻船事故，到今年中國男演員王星在泰遭綁事件，加上曼谷30層大樓倒塌等負面新聞，都削弱中國人對泰國的信任。世界經濟論壇《2024年旅遊與觀光發展指數》也顯示，泰國在「社會經濟影響力」排名滑落至第106名，「安全與保障」類別則從第86名下滑至第102名。
前觀光局長育他薩（Yuthasak Supasorn）直言，若中國市場無法重返2019年的1100萬人水準，泰國將無法實現年接待4,000萬人次的目標。他強調，每流失一名中國遊客，就需要兩位馬來西亞旅客來填補支出缺口，因為中國旅客平均消費4.24萬泰銖（約新台幣3.85萬元）、停留7.35天，遠高於馬來西亞的2.14萬泰銖（約新台幣1.95萬元）與4.17天。即便今年上半年馬來西亞已成來泰旅客最大來源，但人口基數與消費力均難取代中國。
觀光局也開始轉向歐洲長程市場。南部飯店協會主席Suksit Suvunditkul指出，歐洲客在去年旺季推升普吉四星、五星飯店房價創新高，但淡季來臨後情況急轉直下。2025年6月普吉平均住房率僅59%，遠低於去年的72%，房價也從2024年的2746泰銖（約新台幣2496元）下滑至2394泰銖（約新台幣2176元）。能維持業績的多為鎖定印度與中東旅客的飯店。
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同時，泰國「物超所值」的形象也面臨挑戰。近年生活成本飆升使得預算旅客轉向越南、寮國或印尼。根據《2024年旅遊發展指數》，泰國「價格競爭力」排名僅第48名，反映其在「窮遊」熱潮中喪失優勢。
育他薩建議，泰國應趁此機會從「拼人數」轉為「拼質量」，根據承載量與基礎設施調整接待目標，朝「Less for More」轉型，提高每位旅客的貢獻值。他強調，這條路需要兩至三年，但泰國仍有觀光與服務業的深厚實力，只要正視問題、重塑信任，仍有重返榮景的可能。