南韓星巴克因一場保溫杯行銷活動踩上歷史地雷，引爆全國性抵制風波，最終演變成企業文化大整頓。全國2,160家門市今（22）日下午3時起同步提前打烊，展開全公司強制培訓，這也是南韓星巴克自1999年首間門市開業以來，首次提前結束營業，震驚各界。
▲南韓星巴克「坦克日」促銷踩爆雷（圖／美聯社／達志影像） 當初為何踩雷？「坦克日」三個字戳中韓國人最痛的傷
事件起源於5月18日，南韓星巴克推出一款保溫杯促銷活動，行銷文案中使用了「坦克日」、「在桌上啪一聲！」等詞彙，看似平凡的廣告用語，卻在韓國社會掀起軒然大波。
原因在於，5月18日對韓國人而言是無比沉重的歷史日期——正是1980年「光州民主化運動」（又稱「五一八民主化運動」）的週年紀念日。這場運動是韓國近代史上最慘烈的民主抗爭之一，當年全斗煥軍政府派遣空降部隊與坦克鎮壓手無寸鐵的光州市民，造成數百人甚至更多人罹難，是韓國人心中永遠的傷痛。
在這個高度敏感的日子，星巴克行銷文案偏偏選用「坦克」字眼，更搭配「啪一聲！」的激烈用語，被大量韓國民眾解讀為影射或嘲諷光州屠殺，憤怒情緒瞬間在社群媒體炸開，抵制聲浪迅速蔓延全國。
民眾怒貼抵制貼紙、政界人士公開譴責
事件曝光後，韓國各地民眾自發性在星巴克門市門口張貼抵制標語，要求星巴克就歷史不敏感行為正式道歉。多名政界人士也公開發聲譴責，表示企業在如此重要的歷史週年紀念日推出帶有「坦克」字眼的促銷活動，是對光州犧牲者的嚴重不尊重，要求星巴克說明審查機制是否完全失靈。
星巴克急道歉仍難平眾怒 首次提前打烊展誠意
面對猛烈批評，南韓星巴克雖迅速公開道歉，但民眾普遍認為道歉力道不足，抵制情緒並未因此平息。為展現誠意，星巴克從本月16日起陸續在各門市發布公告，告知將縮短營業時間；今日更進一步宣布，全國2,160家門市同步提前打烊，展開全公司強制培訓，這在南韓星巴克長達26年的歷史上，是史無前例的第一次。
2160家門市齊停業 教授親自開課補歷史課
這場企業文化大整頓的規格相當之高。全國各門市員工需透過總部提供的設備強制觀看培訓影片，就連休假中的員工也必須完成線上補課，確保所有人都接受相關教育訓練。
培訓內容由成均館大學歷史系教授吳濟淵與社會學系教授具廷優共同錄製，著重於企業應具備的歷史意識、社會敏感度與道德標準，培訓對象涵蓋星巴克南韓總部員工，以及母公司新世界集團旗下易買得（E-mart）各加盟店高層。
集團會長親自出馬 行銷審查機制全面修正
值得注意的是，星巴克南韓總部及管理階層已於17日率先完成培訓，母公司新世界集團會長鄭溶鎮本人更預計於24日親自參與檢討，展現集團最高層對這場風波的高度重視。企業內部目前也已全面針對行銷審查機制展開修正，承諾建立更嚴格的把關流程，避免類似歷史不敏感事件再度發生。
這場「坦克日」風波，再次提醒各大跨國品牌，在充滿歷史記憶的市場中，行銷一字之差，就可能引爆一場足以撼動整個企業的公關危機。