陪伴台灣近40年的家樂福，自7月1日起正式更名為「萬家福」，不少消費者好奇，統一集團為何不繼續沿用家樂福品牌，而是選擇重新打造新名稱？品牌行銷暨媒體公關危機處理專家唐源駿分析指出，改名並非只是換招牌，而是牽涉授權、品牌經營及未來發展策略，「省下授權費」只是其中一項考量，更重要的是建立屬於自己的品牌資產，不過改名背後還伴隨著相當高的轉換成本，初估超過上千萬。
家樂福為什麼要改名？省授權費不是唯一考量
唐源駿表示，統一集團收購家樂福台灣後，原有的Carrefour品牌屬於授權使用，
後續能否持續使用本來就存在疑慮。加上家樂福年營收近800億元，通常是依合約約定，按營收一定比例支付，雖然抽成比例未必高，但以整體營收規模來看，仍是一筆相當可觀的支出。而當統一全面改用自有品牌後，不僅可省下長期授權成本，重要是
以新品牌的角度可以走出自己的路。
至於要改名為何還要選擇收購「家樂福」？他提到，併購最大的優勢在於能快速取得市場占有率（包含門市據點、會員基礎及供應鏈資源），相較於自行展店，能大幅縮短擴張時間，快速擴大零售版圖。
▲陪伴台灣近40年的家樂福，自7月1日起正式更名為「萬家福」。（圖／記者鍾怡婷攝） 家樂福為何選擇「萬家福」？舊品牌重新回到大眾視野
唐源駿認為，這也是一項品牌策略考量。萬家福並非陌生品牌，而是曾活躍於台灣量販市場的品牌，重新啟用的好處，
在於不必從零開始建立品牌知名度，同時名稱與「家樂福」也有一定程度的延續性，在品牌定位上同樣聚焦家庭消費與量販通路，因此轉換上不至於過於突兀。
不過，畢竟這是一個多年前曾經使用過的品牌名稱，是否會讓部分消費者產生較為懷舊、甚至略顯老派的印象，就有待市場驗證。
至於家樂福超市改名為「樂家康」，唐源駿認為反而更符合長期品牌經營的方向。從名稱就能看出其更貼近社區超市、健康生活等品牌意象，也藉由更名，將量販店與超市兩種不同業態的品牌定位清楚區隔，避免未來品牌角色混淆。從品牌策略的角度來看，這是一種透過品牌架構重新整理定位的做法，也有助於未來各自發展。
▲家樂福品牌更名後，量販店確認改名「萬家福」、超市改為「樂家康」。（圖／記者黃韻文翻攝） 都是改名！大全聯、萬家福策略大不同
唐源駿提到，相較之下全聯收購大潤發後，則採取另一套品牌策略，將品牌整合為「大全聯」，就是希望進一步強化全聯的品牌資產與延伸性，持續累積全聯的知名度，甚至提升到指名度，
讓消費者對整個零售生態圈有更一致、更清楚的品牌認知。
全聯是以既有強勢品牌向外延伸；統一則是在收購後建立新的品牌架構，兩者策略並沒有絕對優劣，而是反映不同企業的品牌布局思維。
▲全聯收購大潤發後，則採取另一套品牌策略，將品牌整合為「大全聯」，就是希望進一步強化全聯的品牌資產與延伸性。（圖／翻攝自大全聯官網） 家樂福改名估花上千萬！真正的挑戰是如何順利承接
唐源駿分析，品牌改名始終是一項重大工程。企業往往投入多年時間與大量資源，才在消費者心中建立起品牌印象，而改名，某種程度上就是重新塑造消費者的品牌認知。
因此，除了品牌溝通本身之外，背後還伴隨著相當高的轉換成本，包括招牌更新、商品包裝、存貨包材、會員系統、店內識別等，都需要全面調整。也因此，品牌可以改，但如何在改名的同時，順利承接原有品牌資產，降低消費者認知落差，才是真正考驗品牌策略的地方。他指出，整體換裝與更新成本初估超過上千萬元，甚至可能更高。