少子化衝擊日本玩具市場多年，但玩具反斗城（Toys”R"Us）卻從中找到新商機。看準近年快速崛起的「Kidult」（Kid＋Adult，指喜愛玩具、模型、動漫等兒童娛樂的大人）消費族群，日本玩具反斗城日前在東京開設了首家以成年人為主要客群的玩具專門店，開幕首日便吸引約100人排隊，單日業績更衝上原先預估的386%，反映成人玩具市場需求持續升溫。
瞄準「Kidult」商機 玩具反斗城開設成人專門店
綜合日媒報導，日本玩具反斗城17日在東京上野丸井地下1樓開設全新「玩具反斗城 上野丸井店」，不同於一般門市主打親子客群，新店以近年迅速成長的「Kidult」市場為核心，將成年人列為主要目標客層。
店內販售商品涵蓋角色周邊、公仔模型、收藏玩具及各類興趣商品，希望滿足成人玩家的收藏需求，也讓購物過程成為探索興趣的一部分。
上野丸井表示，新店也是丸井集團推動「由喜好驅動的經濟」（好きが駆動する経済）策略的一環，希望透過動漫、娛樂及興趣消費，吸引更多不同年齡層與海內外旅客。
開幕首日業績暴衝386% 海外旅客也瘋朝聖
新店開幕首日便吸引高度關注，開店前約有100名民眾排隊等候，當天營業額更達原先預估的386%，遠超業者預期。
日本玩具反斗城指出，除了日本本地的Z世代及千禧世代外，也有不少海外觀光客特地前來購物，顯示成人玩具市場已逐漸成為新的消費趨勢。
上野丸井認為，這樣的成績也反映出上野地區正逐步發展成兼具觀光與娛樂消費的新據點。
少子化下逆勢成長 日本玩具市場連6年創新高
根據日本玩具協會統計，2025年度日本玩具市場規模達1兆1664億日圓，創下歷史新高，也是自2019年以來連續第6年刷新紀錄。
在出生率持續下降的背景下，日本玩具市場仍能維持成長，其中一項重要原因，就是「Kidult」消費族群快速擴大。
越來越多成年人願意投入角色收藏、公仔模型、動漫周邊及療癒玩具等興趣消費，也讓過去以兒童為主的玩具市場逐漸轉向全年齡化。
不只買玩具 打造「逛玩具」的新體驗
有別於傳統玩具店依商品分類陳列，新店採用強調回遊動線的設計，希望消費者能在店內邊逛邊發掘新商品，享受「尋寶」般的購物樂趣。
不少消費者表示，原本只是為了購買特定商品而來，卻在逛店過程中發現更多感興趣的收藏品，也有人認為，「店裡有很多喜歡的角色商品，光是慢慢逛就很有趣。」
業者希望透過體驗式購物空間，讓顧客不只是完成購物，更能享受探索興趣與收藏的過程。
療癒玩具、公仔最熱賣 「捏捏樂」占四分之一賣場
目前店內最受歡迎的商品之一，是日本玩具品牌iBLOOM推出的捏捏樂玩具。這類採用柔軟、慢回彈材質製成的療癒玩具，以獨特的蓬鬆、Q彈手感吸引許多年輕女性及海外旅客，店內甚至規劃約四分之一的空間作為iBLOOM專區。
此外，《星際大戰》（Star Wars）系列角色公仔，包括《曼達洛人》（The Mandalorian）及古古（Grogu）等收藏級模型，也都是熱銷商品。
日本玩具反斗城表示，未來將持續引進更多能讓大人感到驚喜與心動的玩具，希望打造一間不只是販售商品，更能讓每位玩家盡情享受「喜歡」的專門店。