台灣人喜歡出國的程度，在新冠疫情後越來越明顯，相較之下國旅商機似乎就冷清不少。有新加坡媒體報導稱，2025年台灣人出國旅遊達1894萬人次，是同年來台外國旅客857萬人次的2倍以上，也讓台灣全年觀光貿易逆差達7000億元新台幣，認為住宿太貴、假日人潮與旅遊品質不符期待等因素，讓不少台灣人寧願把錢花在海外。
國旅「CP值偏低」 寧願飛日本
新加坡
《海峽時報》訪問1名29歲的台北皮拉提斯教練，她過去1年就去了日本3次，卻沒考慮在台灣度假，因認為台灣旅宿價格與品質不成比例，同樣的預算，在日本往往可以住到更乾淨、維護更好的住宿。
這種「CP值太低」的抱怨，在台灣並不罕見。調查顯示，超過8成受訪者偏好出國旅遊，主要原因包括住宿費太高、觀光區消費偏貴、停車困難、停車費昂貴等問題，遇到連假、熱門活動、演唱會、節慶時尤為明顯。此外，國旅的缺點還包括：景點缺乏新意，到處都是千篇一律的老街和夜市，賣的商品也大同小異，台北市立大學觀光學者李奇嶽（LI CHI YUEH）甚至形容，台灣人有時感覺自己是「花錢找罪受」。
平均房價不算貴 問題出在「旺季暴漲」
值得注意的是，台灣旅宿價格並非全年都比亞洲其他熱門城市昂貴。
2025年台灣平均飯店房價約3000元新台幣，低於東京約200美元、首爾186美元及曼谷118美元的平均房價，真正讓旅客不滿的，是旺季價格波動過大。
台灣觀光研訓院董事長沈方正（Winston Shen）也坦言，演唱會等大型活動期間，住宿價格經常成為民眾抱怨的焦點，如何讓消費者覺得「花錢值得」，將是觀光政策需要處理的問題。
國旅人很多 卻沒把錢留在台灣
另一個尷尬現象，是台灣人雖然國旅次數不少，但消費金額與海外旅遊有明顯落差。2025年台灣國內旅遊人數增加，但其中近80%是一日遊，所以沒有住宿需求。
2025年台灣人國內旅遊平均每趟花費約2279元，出國旅遊平均每趟則達5萬5288元，雖然後者包含機票等成本，兩者不能直接比較，但仍反映出台灣人的旅遊支出，有相當大一部分流向海外。
這也形成台灣觀光市場的結構性問題：國旅人不少，住的人不算多；台灣人很愛旅遊，卻更願意把錢花在國外。
來台外國旅客仍比疫情前少
另一方面，台灣也還沒完全恢復吸引海外旅客的能力。
2025年來台外國旅客為857萬人次，仍低於2019年疫情前的1184萬人次。中國旅客大幅減少，是其中一項重要因素；台灣近年則積極拓展東南亞、日本、韓國、歐美等市場。
台灣對外國旅客的吸引力其實相當明確：美食、夜市與自然景觀仍是最主要的賣點，但語言障礙，以及離開主要城市後的大眾運輸便利性，仍是旅客可能遇到的問題。
2030年目標：觀光產值破兆
面對觀光逆差，台灣近期成立台灣觀光研訓院，希望從過去單純追求「來了多少觀光客」，轉向提升旅遊品質與實際消費，政府目標是到了2030年，讓國旅與外國旅客帶來的觀光產值突破1兆元，每年吸引1000萬名國際旅客。
報導也提醒，對台灣而言，問題似乎已經不是「有沒有人旅遊」，這場觀光轉型要解決的，不只是「多拉觀光客」，而是如何讓旅客覺得，留在台灣玩真的值得，就像行政院長卓榮泰在「台灣觀光研訓院」揭牌當天所說的：台灣擁有豐富的自然、人文及產業資源，就像一塊璞玉，需要透過專業研究、人才培育、產業升級及國際合作持續琢磨，向世界展現台灣魅力。