根據《路透社》取得的獨家內部文件與消息，全球速食巨頭麥當勞在美國大幅引進人工智慧（AI）定價系統，全面精準掌控美國及全球部分市場的餐點售價。這項旨在提升總部利潤的戰略，卻也面臨流失顧客的風險，更可能引發反壟斷主管機關的審查，引發熱議。
同產品相隔兩英哩價差達21%
這套名為「最佳價格」的定價引擎，利用機器學習演算法，持續分析全美近1.4萬家分店每天數百萬筆的交易資料。AI演算法會針對每一家分店的各項餐點，從大麥克到咖啡，計算出所謂的「最佳售價」。而決定價格的核心關鍵之一，正是系統對該分店顧客「願意付多少錢」的精密估算。
三名加盟商透露，這套系統拉大了同一區域內不同分店的價格差距。記者檢視加盟商的操作介面截圖，系統會顯示「您的餐廳對價格呈中度敏感」等訊息，並列出從主要競爭對手線上菜單抓取的公開價格。
在加州弗雷斯諾（Fresno），兩家相距僅兩英哩（約3.2公里）的麥當勞直營店，其大麥克單點價格分別為5.69美元與6.89美元，價差高達21%。雖然無法證實該價差是否直接源於AI建議，但消費者對於「看地點計價」的作法已開始產生疑慮。
總部強推AI定價 掌控加盟商續約命脈
儘管麥當勞官方強調加盟商「擁有最終自主定價權」，定價網站僅是「提供建議而非強制命令」，但多位加盟商向《路透社》證實，總部施加了強烈壓力。
內部文件顯示，自今年1月起，麥當勞已將「積極配合獲認可的定價顧問與工具」列為新版營運標準，並詳細記錄加盟商偏離建議價格的行為。由於總部掌握了加盟商合約續約及開設新店的審查大權，執行長肯普欽斯基（Chris Kempczinski）先前也向投資人坦言，價格合規性已被列入加盟商的業務評估談話中。
這套AI定價系統也暴露了總部與加盟商之間的根本利益衝突。麥當勞總部的核心收入來自加盟商總營業額的固定抽成，因此總部傾向拉低售價以吸引客流、衝高總銷售額；然而，自2019年以來，人工與租金等營運成本大幅上漲36%，加盟商反而更有動機提高售價以維持利潤率。
先前一名加盟門市曾因售價18美元的大麥克套餐引發輿論撻伐，背後原因之一即包含定價工具針對特殊地理位置（如州際公路休息站）給出的高價建議。然而近幾個月來，面對消費疲軟，AI系統開始轉向推行保守甚至降價的策略，引發部分面臨成本壓力的加盟商強烈抵制。
反壟斷與演算法監管疑慮
隨著AI定價的普及，美國聯邦貿易委員會（FTC）及司法部正密切審查演算法是否會演變成同業間的「隱形價格串聯」。
有趣的是，麥當勞在定價門戶網站的法律條款中，特別警示加盟商彼此間「可能屬於競爭對手關係」，使用系統時需嚴格遵守反壟斷法。喬治華盛頓大學競爭法中心主任、前FTC委員柯瓦契奇（William Kovacic）指出，這類免責聲明恰恰證明了總部已經意識到潛在的法律風險。
雖然溫娣漢堡先前皆因試行動態定價或價差演算法而遭致消費者與國會議員的強烈反彈並迅速撤案，但麥當勞顯然正試圖透過AI演算法，在消費者耐受度、加盟商掌控力與企業利潤之間，展開一場高風險的商業豪賭。