全球知名運動品牌巨頭Nike的復甦之路再受阻，最新公布的季度財報顯示，營收年減4%，「大中華區」（Greater China）更重挫26%，並宣布進一步重整、削減成本。英國《BBC》分析，這家曾經主導全球運動市場的品牌，正面臨產品創新、銷售策略與競爭環境等多重挑戰。
財報失速 中國市場成最大痛點
Nike公布截至8月31日的2027會計年度第一季財報，營收約112.1億美元，較去年同期下降4%；淨利約7.12億美元，年減2%，稀釋後每股盈餘為48美分；毛利率則從42.2%升至42.8%，主要受惠於倉儲及物流成本下降。
不過，真正拖累整體表現的是大中華區。Nike第一季大中華區營收約11.8億美元，排除匯率因素後年減26%，營業利益則下滑34%，也是Nike在中國市場連續第9季營收下滑。
Nike執行長希爾（Elliott Hill）表示，公司在跑步等核心運動項目已看到一些成長，但仍有更多工作要處理。公司也預告將啟動新一輪裁員，2027年會開始通知受影響的員工，預計到2031會計年度累計節省約25億美元，進一步精簡組織。
復甦不如預期 Nike再啟動重整
更值得注意的是，Nike對未來一年的預測並不樂觀。公司預期，2027會計年度營收將出現高個位數，也就是接近兩位數的百分比下降，意味著復甦速度可能比市場原先期待更慢。
《路透社》報導，Nike同時準備進一步裁員，並將全球業務從目前4個區域，重新整併為3個區域，希望降低成本、提高營運效率。消息公布後，Nike股價盤後一度明顯下挫。
從運動霸主到面臨新競爭
《BBC》則從更長的時間軸，分析Nike陷入困境的原因。報導指出，Nike過去幾年面臨市場動能減弱，產品創新、銷售策略以及品牌吸引力都受到外界檢視。
其中一個重要問題，是Nike近年大力發展官網、App和自營門市，希望減少對傳統零售商的依賴。這項策略一度帶動Nike的直營銷售，但也讓部分運動用品店減少Nike商品的陳列空間。
當貨架空出來後，On、Hoka等競爭品牌便有機會進駐，逐漸搶走原本屬於Nike的市佔率；中國市場則同時面對Adidas以及安踏、特步等本土品牌競爭，當地消費者有更多價格較低、也更加貼近中國市場需求的選擇。
如今，Nike正試圖扭轉局面，於中國市場加強本地化，也準備調整部分大型零售合作夥伴的線上銷售權，希望重新掌握價格與商品分銷。
另一方面，Nike雖持續與頂尖運動員合作，但品牌代表性也面臨變化。《BBC》指出，陸續有知名運動員與Nike結束代言關係，也讓外界重新關注，Nike能否繼續吸引下一代最具影響力的運動明星。
不過，Nike目前仍是全球規模最大的運動品牌之一，公司也並非全面陷入衰退。北美市場仍有部分成長，跑步等核心運動產品也出現正面表現。
對Nike而言，接下來的關鍵，在於能否加快產品創新、找回年輕消費者，同時扭轉中國市場持續下滑的局面，找回過去的成長動能。
原文連結：
Nike plans more job cuts to boost sputtering turnaround, forecasts steep revenue drop
What's gone wrong at Nike? How the world's sportswear giant lost its mojo