星巴克自10月12日起調整部分客製化收費，去冰補滿牛奶、額外添加糖漿及濃縮咖啡升級等項目均須加收15元，引發老顧客不滿。除了客製化收費，品牌近年也減少買一送一、調整門市座位使用方式，部分熱門座位更採低消與預約制。
品牌再造學院院長王福闓表示，這些改革是重新調整價格、服務與空間價值，希望提高客單價及營運效率，未來也可能串聯美妝、百貨、咖啡及生活風格等消費場景，重點放在空間體驗與會員關係所帶來的長期效益，但若消費者認為服務縮水、價格卻增加，恐怕傷害品牌好感。
去冰補奶也要多付15元！老顧客不滿：服務拿掉還剩什麼
台灣星巴克自10月12日起調整部分飲品客製化收費，去冰補滿牛奶須加收15元，額外添加糖漿等配料，每份也要多付15元；濃縮咖啡升級特選濃縮咖啡或增加一份濃縮咖啡，同樣列入加價項目。
星巴克表示，各款飲品的標準配方都經過團隊研發及風味測試，希望呈現「最合適的風味組合」，同時仍尊重消費者喜好，保留客製化選擇。不過，對於早已習慣去冰補奶的常客而言，原本視為基本服務的項目如今開始收費，心理落差不小。
不少人痛批，「不怕富二代玩物喪志，就怕富二代雄心壯志」、「看來星巴克嫌客人太多的感覺」、「其他就算了，連去冰補滿這個也要收回，顯得格局太小」。還有網友質疑，品牌一方面想走高端路線，一方面卻減少服務、提高翻桌率，恐怕最後落得兩頭不討好。
一名自稱每年在星巴克消費約10萬元的老顧客也表示，「星巴克服務是特色，不覺得咖啡有好喝到值得那樣的價差，如果服務也拿掉，價值是什麼呢？」認為若品牌持續縮減原有服務，消費者自然會重新思考是否值得付出較高價格。
▲台灣星巴克近期改革引發熱議，從買一送一優惠變少，到去冰補奶也要加價15元，讓常客質疑品牌是否越來越計較。（圖／記者蕭涵云攝） 買一送一變少、提高翻桌率！星巴克改革不只客製化收費
台灣星巴克近期由統一集團第二代高秀玲接任董事長，第600家門市以「愿秀」為名，融入創辦人高清愿與高秀玲的名字，也被視為接班與通路發展的象徵。
從近年在台灣市場的變化來看，星巴克的調整不只價位上漲。過去消費者熟悉的買一送一優惠，如今逐漸轉向限定品項、限定價格等較精準的促銷方式；部分門市也調整或移除座位插座，希望減少長時間占位、提高座位周轉效率。
此外，DREAM PLAZA台北店部分熱門座位導入預約制，101觀景區平日每人低消390元、假日450元，每次限時2小時；羅東林場門市則設定平日低消350元、假日450元，限時90分鐘。相關規定僅適用於特定門市或座位區，並非全台星巴克統一採取相同制度。
在展店方面，品牌也持續布局特色門市，包括台中麗寶鐘樓、花蓮貨櫃屋及嘉義民雄小木屋等，透過建築設計、景觀與空間體驗吸引不同客群。會員經營則透過星禮程、星星兌換及行動預點等服務，深化消費者關係並提升營運效率。
▲隨著統一集團第二代高秀玲（中）接任台灣星巴克董事長，品牌改革也成為討論焦點。（圖／記者嚴俊強攝） 星巴克為什麼變了？王福闓解析：從賣咖啡轉向經營空間與體驗
品牌再造學院院長王福闓指出，星巴克近年陸續調整價格、續杯優惠、買一送一及門市空間使用規則，不能只視為個別的漲價措施，而是品牌重新評估顧客價值與服務成本，希望提高每筆訂單的價值，同時改善門市空間的使用效率。
這套策略可從幾個方向理解。首先，部分門市透過低消、預約制與座位管理，篩選空間使用需求，減少長時間占位；其次，促銷從廣泛優惠轉向精準方案，再將去冰補奶、添加糖漿等服務獨立定價，重新劃分商品與客製化服務的價值。
另一方面，星巴克也持續運用會員數據推送個人化優惠，搭配行動預點改善尖峰時段營運；特色門市則透過景觀與空間設計，創造不同於一般咖啡店的消費體驗。
▲王福闓分析，星巴克正透過客製化定價、會員經營、座位管理及特色門市，重新配置服務與空間資源，並不只是單純漲價。（圖／記者蕭涵云攝） 王福闓表示，星巴克對統一集團而言，不只是販售咖啡的通路，也可能成為串聯美妝、百貨、咖啡及生活風格等消費場景的「生活服務支點」。因此，品牌價值未必只看單店咖啡銷售，也包括空間體驗與會員關係所帶來的長期效益。
但若消費者認為品牌只是增加收費、卻沒有提供更好的服務或體驗，星巴克原本建立的品牌溢價就可能受到挑戰。價格敏感的顧客可能轉向其他咖啡品牌，而重視氛圍與服務的老客人，也可能因為負面觀感而降低消費意願。
反過來說，如果消費者逐漸接受客製化服務需要付費，星巴克或許能藉此提高客單價，並讓特色門市與付費體驗形成更清楚的定位。不過，特色門市是否真的帶來更高獲利，仍須從單店營收、來客數及營運成本等數據判斷。
▲王福闓示警，若星巴克顧客感受不到相應的體驗，恐怕連原本支持品牌的核心客群都可能流失。（圖／王福闓提供）