蘋果今年推出iPhone 7，雖然市場仍然供不應求，但外界仍然批評創新度不高，藉由蘋果年度財報能發現，相較2016年與2015年，iPhone銷售數字下降，但軟體APP營收卻創下新高；蘋果執行長庫克表明，AI將會是iPhone發展重點。
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日前庫克接受日本經濟日報訪問，說出iPhone未來就是AI（人工智慧），已經表達發表方向，蘋果推出Siri風靡一時，但初始團對幾乎離開蘋果，兩位創辦人設立另外一間智慧語音公司Viv，據說功能比Siri更好。
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目前許多公司都已推出類似工具，例如Amazon的Alexa、微軟的Cortana、Google的小助手等，特別日前Google棋藝比賽，將AI技術推向高峰，蘋果似乎慢了一些，因此外界推測蘋果將會針對軟體性能大幅提昇。
蘋果日前收購Emotient、Vocal IQ、Perceptio三間人工智慧公司，希望能推升Siri、iOS、MacOS、tvOS和CarPlay等AI功能，足以觀察蘋果對於軟體功能提升相當重視，庫克可能認為，人工智慧能夠讓使用者無法離開iPhone。