▲面對電商衝擊零售業,愛買企圖打破地域限制,2013年開始經營線上購物,確實成功吸引更多人,8成都是新來客。(圖/愛買提供)
▲面對電商衝擊零售業,愛買企圖打破地域限制,2013年開始經營線上購物,確實成功吸引更多人,8成都是新來客。(圖/愛買提供)

網購市場快速成長,讓品牌、零售及實體通路業者紛紛搶進電商產業,有些業者與既有電商平台合作,也有的選擇自行開發App與網站,究竟自己切入電商世界好?還是與平台合作佳?成功店家的考量與切入點又是什麼?

手上同時經營自有購物網,同時也和電商平台合作的量販業者愛買,從過去的經營案例給了部份答案。愛買公關經理王佳慧形容,進駐大型電商平台就像進入百貨公司專櫃,必須要遵守一些規範,好處是可以利用他們的資源與流量;但自行經營電商,靈活度大,又可自行決定商品價格、投入適當行銷資源。

其實,量販店業者為了因應電商的衝擊,近年來包括家樂福或大潤發,都朝持續優化實體通路的作法,將大型店的開發轉為發展小型超市,採積極展店方式深入社區,而電商通路對業者而言,多半只是附加價值服務。

但愛買卻改以線上購物方式來吸引新客人,從2013年開始發展網購,剛開始架設在集團網站(遠東集團的friDay購物),當時成功吸引許多消費者使用,且8成都是新來客(指過去不曾在愛買消費的客戶),於是更積極朝電商發展。

▲愛買2013年開始發展網購,剛開始架設在集團網站friDay購物成功吸引消費者使用,且8成都是新來客。(圖/NOWnews資料庫)
▲愛買2013年開始發展網購,剛開始架設在集團網站friDay購物成功吸引消費者使用,且8成都是新來客。(圖/NOWnews資料庫)

王佳慧分析,2015年愛買與Yahoo奇摩商城合作,就是看重平台業者的廣大會員數與交易額(Yahoo奇摩商城為台灣第一家年度交易額破百億的平台);2017年愛買進駐台灣樂天,主要是相中樂天點數回饋機制與會員高忠誠度;2018年與蝦皮連手,則是希望吸引年輕族群,並針對對方每日240萬的活躍用戶。

然而,在大量與平台業者合作外,愛買同時也自行經營購物網服務消費者。王佳慧指出,自行經營網路購物的靈活度比較大,商品價格的掌控權握在自己手上,所投入的行銷資源掌握度也較精準,這方面是與平台合作所做不到的。

不過,進入大檔期時(如中元節),大型電商平台表現往往比自行經營的網購更有優勢,因為平台資源多、行銷花樣多、集客力也高。她表示,平台端的大檔期業績可以超過2倍,因此對愛買而言,依舊相當重視進駐電商平台的管道,加上每個平台都有不同優點,「1+1大於2,雙管齊下才能增加市場競爭力。」

零售通路屈臣氏也和愛買有相同經驗。屈臣氏認為,自營官網的優點在於自主性強,可累積自身會員消費行為,但困難點就是IT人力及設備上的投資;反過來說,借助電商平台可以接觸到不同層面的消費者,還可將對方的經營方向及策略經驗應用於自營官網上。

不過屈臣氏卻認為,長期經營上,借助電商平台並無法累積及深耕自有會員,這對實體零售及品牌業者而言並不利,因此屈臣氏未來仍將傾向把經營主力放在自營官網上。

▲屈臣氏2014年正式推出自營的網路商店,2017年網路商店業績成長近1倍。(圖/屈臣氏提供)
▲屈臣氏2014年正式推出自營的網路商店,2017年網路商店業績成長近1倍。(圖/屈臣氏提供)

無論愛買或屈臣氏等傳統實體通路業者,面對電商產業的態度,已逐漸從「敵人」到「化敵為友」,甚至自行經營電商市場。而對品牌業者來說,無論實體通路或電商通路的布局,就更沒有衝突了,甚至自行跳進電商服務玩起通路。

以目前全台共有5間門市專賣店、40間百貨專櫃以及7間outlet的品牌包款KIPLING為例,近年就積極在線上市場下功夫,除了進駐momo、yahoo購物中心與商城外,今年8月更正式推出自營的官方旗艦網路商店與App。

談起自己經營與借助大型電商平台之間的差異,品牌負責人龔小文認為,和電商平台是長期合作,Yahoo深耕於台灣電商許久,會員數眾多,上架的的時尚潮流品牌也相對豐富;而momo是電視購物台起家,電視購物的目標客群對於電商有一定的好感度與忠誠度,客層也與KIPLING相近。

▲KIPLING今年8月正式推出自營的官方旗艦網路商店與App。(圖/KIPLING提供)
▲KIPLING今年8月正式推出自營的官方旗艦網路商店與App。(圖/KIPLING提供)

不過,她也提到,並不會因為推出了品牌官網而與這些平台斷了合作,反而會更強化產品區隔,針對各自消費族群和屬性,提供消費者所需商品,照顧到不同客群需求。

「但不可否認地,自己經營的難處就在經驗與資源,在開發App的過程中,針對忠實顧客便閱度(方便閱讀)、商品展示數量等,都是需要考量的點。」龔小文這樣認為。