鉅亨網 / NOWnews
鉅亨網 / NOWnews

對於包括 Burberry、Kering 旗下的 Gucci 和 Saint Laurent,以及擁有 Dior 和 Louis Vuitton 在內的 LVMH 品牌來說,Instagram 按讚數現在是精品品牌投資者的重要指標。

瑞銀週五 (19 日) 公佈的歐洲精品報告顯示,這個廣受千禧世代喜好的社群平台上的貼文很可能創造銷售。

瑞銀指出,「有鑑於社群媒體對精品品牌的重要性日益提高,特別是在千禧世代成長的背景中,我們認為 Instagram 數據不能再被挑選能夠獲利品牌的精品投資者所忽略。」

精品品牌擁有的 Instagram 粉絲數量可能與銷售額有關。瑞銀指出,「我們注意到特定社群粉專的粉絲數量與品牌銷售額之間存在明顯的線性關係。」即使粉絲不能立即購買設計款產品,他們對產品的興趣可能意味著他們「遲早」會購買。

Gucci 今年廣告行銷預算半數以上會用於數位行銷 (圖: Instagram)

例如,Gucci 在 2016 年將大約三分之一的廣告和促銷預算用於數位行銷,瑞銀估計這個比率將在 2018 年增加到 55% 左右。其中可能包括 Instagram 上的廣告,以及支付給名人代言人分享贊助貼文的費用。

瑞銀還分析了 Gucci 在 2016 年初至 2018 年第 2 季之間每季平均每篇 Instagram 貼文的按讚數,發現它和銷售成長間的相關性為 76%。

臉書 (FB-US) 擁有的 Instagram 簡化了在平台上下單購買的程序,讓人們可以自 6 月起直接從貼文按鍵購物,並自 9 月 17 日起將這項功能擴展到 46 個國家。

瑞銀還發現谷歌搜索與義大利 Gucci 的有機增長之間存在著強烈的聯繫,高達 94%,瑞銀檢視了從 2012 年到 2018 年第 2 季,該品牌的單季有機銷售成長以及谷歌 3 個月平均搜索量的年增率。瑞銀認為,這表明人們希望「即時獲得滿足」。就 LVMH 品牌而言,同期的相關性為 73%。

LVMH的貼文和下單數聯關性有7成      (圖:Instagram)
LVMH 的貼文和下單數聯關性有 7 成 (圖: Instagram)

就行銷人員耗時追蹤瀏覽社群粉專下單購買的「客戶足跡」這種活動來說,所花的時間可能比精品品牌預期的要來得短。

除了檢視歷史數據外,瑞銀還在俗稱「時裝月」的 9 月分析了 25 個歐洲精品品牌的 Instagram 帳號,當時設計師在紐約、倫敦、米蘭和巴黎的時裝秀上展示他們的最新系列,以迎接下一個春夏季節。但其中巴黎時裝秀數據並不齊全,因為它舉辦的時間是 9 月 25 日至 10 月 2 日。

Gucci 在 9 月有 1450 萬人按讚,平均每篇貼文有 16 萬 4200 個讚,其次是 Dior,有 930 萬人按讚,每篇貼文平均有 63000 個讚。

與此同時,勞力士 9 月的 Instagram 按讚數較少,只有 110 萬個;但在文均按讚數方面排名第二,為 11 萬 2800 個。Versace 有 640 萬人按讚,每篇貼文平均有 62 萬 6000 個讚。

Burberry 因其新創意總監 Riccardo Tisci 的首度發表新產品系列亮相而廣受關注,他 9 月的每篇 Instagram 貼文平均有 40500 個讚,總體有 250 萬個讚。

對於某些品牌而言,千禧世代是最大的客戶層。瑞銀估計,Saint Laurent 65% 的銷售額來自千禧世代,而占 Gucci 和 Prada 的銷售額約為 50%。Louis Vuitton 大約有三分之一的銷售額來自千禧世代,而 Tods 的銷售額中約有 10% 至 15% 來自這個世代。

更多精彩內容請至 《鉅亨網》 連結>>