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塗抹4個小時後,這些男性被要求在2個品牌之間進行選擇,其中1個品牌消費水平較高,而另1個品牌具有相同的品質,但是消費水平相對較低。研究人員發現,塗抹睪固酮凝膠的男性,對於奢侈品的偏好程度,比起僅接受安慰劑凝膠的男性更為強烈。
在另一項測試中,這些男性被要求對一系列廣告進行評審,包括汽車、1副太陽鏡和咖啡機。每個人都會看到每個廣告中3種不同的版本,分別強調產品象徵的質量、奢侈性和權力。研界結果發現,塗抹睪固酮凝膠的男性,最在意奢侈性這個部分。
Colin Camerer教授表示,在動物的世界中,睪固酮的高低提升了攻擊性,進而獲取在動物世界中的地位,但是在人類的世界中取而代之的是反映對奢侈品的渴望。