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百貨瘋空戰/顧直播忘分析會員數據 專家嘆:大材小用了

▲商研院商業發展與策略研究所所長朱浩建議,百貨還是要善用與分析會員資訊,才能精準提供服務、產生消費,否則太大材小用。(圖/攝影記者葉政勳攝)
▲商研院商業發展與策略研究所所長朱浩建議,百貨還是要善用與分析會員資訊,才能精準提供服務、產生消費,否則太大材小用。(圖/攝影記者葉政勳攝)

記者許家禎/專題報導

2021-04-30 17:03:00

去(2020)年新冠肺炎疫情影響零售通路,百貨業者為了求生存,減少人流變少的衝擊,各家都在拚直播找商機,有些則是強化電商平台或APP的服務,希望多少讓失血的業績回補一下。但專家認為,實體通路不是只開開直播導購就好,百貨最珍貴就是會員資料,如果無法善用與分析,只是大材小用而已。再提到當今台灣百貨市場,他則坦言「想要吸客?現在考量的從來就不是價格,而是體驗。」

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受到疫情的衝擊,各家百貨業者都拚了,有的是臉書數位小編上場開箱,有的搭配專櫃達人,有的則是樓管變身直播主,有的甚至攜手Youtuber或KOL網紅合作,直播形式大同小異,但可以確定的是,在全球疫情未減下,直播已經成為百貨必要的宣傳方式之一。

▲各家百貨公司加速、加重直播頻率,其中有不少業者成立專責單位負責,如京站看好直播帶來的效應,樓管變身直播主,更成立直播小組部門。(圖/攝影記者葉政勳攝)
▲各家百貨公司加速、加重直播頻率,其中有不少業者成立專責單位負責,如京站看好直播帶來的效應,樓管變身直播主,更成立直播小組部門,針對會員與消費者的喜好推出商品,其中又以吃的品項最受歡迎。(圖/攝影記者葉政勳攝)
 

商研院商業發展與策略研究所所長朱浩指出,零售業者之前在疫情未爆發之時,本來就會透過網路方式行銷,但百貨公司大量使用網路直播確實是在疫情之後,原因是百貨公司原本品牌知名度就夠大,因此行銷多沿用DM紙本或是促銷大打折。

專家建議應掌握百貨會員資料 讓數字變業績

談到目前百貨瘋直播的現象,朱浩認為隱含幾個意義,首先是疫情讓消費者對於到實體店面消費有所疑慮,因此百貨改由無接觸直播,讓消費者知道活動資訊,直播行銷的形式更明顯了。

第二是百貨公司這幾年受電商影響大,除了增加外送服務外,還有其他「玩法」因應,像是打造體驗店的形式,或是提高餐飲比例,甚至在每層樓都設置餐飲相關的空間,這在以往「坪效為王」的時代中是不可能的事,因為餐飲毛利都較服飾、化妝品、或是家電業種來得低,可如今只要餐飲有特色,難保不會像「帶路雞」一樣,將有消費能力的客人導到其他樓層消費。

▲台灣百貨公司除了瘋直播打空戰外,近年來也興起「空間革命潮」,百貨不再只是賣東西,而是提供更多舒適的空間可以體驗生活。圖為百貨公司示意圖(圖/翻攝自免費圖庫)
▲台灣百貨公司除了瘋直播打空戰外,近年來也興起「空間革命潮」,百貨不再只是賣東西,而是提供更多舒適的空間可以體驗生活。圖為百貨公司示意圖(圖/翻攝自免費圖庫)
 

朱浩提醒,一般來說,許多零售業不管大中小型的,有些資源不足的開始嘗試網路直播,這樣的轉變已經很好、有進步了,但對百貨公司來說卻無法相比擬,因為百貨公司的能量或是公司職員的能力,本來就比一般零售業者還來得強,所以它的考量不該只是透過直播來行銷,最好的方式應該要好好掌握會員資訊。

朱浩解釋,百貨公司都會有會員聯名卡,業者有沒有進一步分析會員資料,了解每個會員比較喜愛的產品?或是透過分析完會員樣貌後,提供不同會員的客製化或特殊化服務,這才是百貨公司掌握消費者最重要的關鍵,否則百貨有了那麼多、很棒的會員資訊,「如果不懂得運用,只會用沒有目標性、沒有目的性的直播行銷,這樣只是大材小用。」

台灣百貨經營型態與歐美不同 拚價格不如拼氛圍與體驗

而台灣百貨公司除了瘋直播「打空戰」外,近年來也興起「空間革命潮」,一個空間裡,商品不再擠得滿滿的,反而有更多舒適的櫃位可以體驗生活,像是到百貨公司學烹飪、做麵包、學金工,有的還可以健身、攀岩、唱KTV,甚至滑冰、小朋友抓周都有。

▲台灣百貨公司除了瘋直播打空戰外,近年來也興起「空間革命潮」,坪效不再是王道,而是把空間還給消費者,讓大家有更多美好的生活體驗。如到百貨公司學烹飪、做麵包。(記者許家禎攝)
▲台灣百貨公司除了瘋直播打空戰外,近年來也興起「空間革命潮」,坪效不再是王道,而是把空間還給消費者,讓大家有更多美好的生活體驗。如到百貨公司學烹飪、做麵包。圖為遠百信義店A13的吳寶春麵包DIY體驗教室。(記者許家禎攝)
 

「其實,最主要還是台灣百貨經營型態的不同。」朱浩說,歐美百貨大多自營,也就是自製造商或品牌處買斷商品,再自己管理商品並銷售,價格掌握在百貨手裡,因此聖誕節價格有時可以打到10%甚至1%。「但台灣百貨大多以專櫃為主,無法絕對控制價格,商品頂多打6折、7折,下殺5折都很困難。」台灣百貨公司考量的從來就不是價格,而是服務與體驗!

百貨「坪效為王」得重新定義 讓出空間先集客再談消費

百貨業者提供外送服務、試用,或規劃體驗課程,打造特殊氛圍場域等,跟日本百貨很像,從原本只是單純賣東西,到導入電影、遊樂場、動漫等休閒娛樂。朱浩認為,「台灣百貨的走向,非常符合國際百貨公司轉型的型態。」

▲商研院商業發展與策略研究所所長朱浩認為,百貨「坪效為王」的中心思想得重新定義,要先讓消費者逛得舒服,先集客再談消費。圖為新光三越A8兒童遊戲區。(圖/新光三越A8提供)
▲商研院商業發展與策略研究所所長朱浩認為,百貨「坪效為王」的中心思想得重新定義,要先讓消費者逛得舒服,先集客再談消費。圖為新光三越A8兒童遊戲區。(圖/新光三越A8提供)
 

再加上,台灣百貨公司多採專櫃經營,導致每家品牌大多相同,且電商消費也很便利,都讓百貨競爭壓力大,更顯出差異化的重要性。而要塑造差異性,有好氛圍的環境空間,或是有好體驗的實體店面,就會成為消費者的選項之一。「這也是為什麼近年來台灣從北到南的outlet或購物中心都興起異國風情氛圍了。」

這會不會影響百貨公司「坪效為王」的中心思想?朱浩則說,現在這個時代就是塞愈多東西,消費者越不會買單,為什麼?因為逛起來不舒服,不想去就不會有消費金額出現,所以這年代的「坪效」可能得重新定義,必須要考量到「真正產生實際效應的坪效」,百貨空間是否讓消費者感受到舒服或甚至有趣,先集客後導引消費才是最好的效益。

 

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