星巴克慘輸越南咖啡?揭慘敗原因 進軍越南十年、市佔率僅2%

▲星巴克在越南的市場佔有率極低,引起國際分析師研究原因。(圖/報系資料照)
▲星巴克在越南的市場佔有率極低,引起國際分析師研究原因。(圖/報系資料照)

國際中心賴正琳/綜合報導

星巴克咖啡(Starbucks Coffee)在十年前進軍越南,一開幕引起民眾轟動,甚至有排隊人潮。然而十年過去,越南在2022年的咖啡利潤為12億美元,其中星巴克只佔2%,且門市的市佔率極低,目前越南全國只有92間分店,平均每100萬人才有1間星巴克,比例上明顯少於泰國的7間及印尼的2間,而星巴克在台灣擁有超過550間分店,平均每百萬人口就多達23間店。究竟星巴克為什麼獨獨在越南慘敗?

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BBC》報導,歐睿國際(Euromonitor International)分析師Nathanael Lim指出,星巴克在越南的市場佔有率極低,與顧客選擇當地咖啡的個人喜好有關。越南人對星巴克產品的印象是「不夠濃」,有民眾向《BBC》表示,曾在星巴克首次開張時光顧,但覺得該店的卡布奇諾「平淡、沒有太多咖啡味」。雖然仍有當地民眾去光顧,卻多半不是為了喝咖啡,而是想在咖啡店內自拍、洽談商務或從事個人活動。

▲越南已是目前全球第二大咖啡出口國。(圖/取自Pexels)
▲越南是目前全球第二大咖啡出口國。(圖/取自Pexels)
另外,越南咖啡產業的競爭相當激烈,市中心的同一條街道上可能就開了10多家咖啡店,且價格平易近人,且當地咖啡廳不斷研發出創新飲品,以熱門連鎖咖啡店Cong Coffee為例,店內的「椰子咖啡」就以咖啡混搭椰子奶油、煉乳和冰塊,推出後已成為店內最受歡迎的產品,甚至成為熱門伴手禮。

《BBC》認為星巴克慘敗的原因還有一個,那就是在當地的價格定價過高,而越南民眾覺得咖啡本身不值得。許多民眾受訪時指出,有時平均一天要喝三杯咖啡,但幾乎沒去過星巴克,越南咖啡會使用過濾器萃取更多咖啡,或是製作冰滴咖啡,讓咖啡更濃、品質更好。相較於在泰國、中國、日韓和台灣的暢銷程度,星巴克進軍咖啡大國越南的前途多舛。

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