人工智慧（AI）正在改變全球數位廣告市場的競爭版圖。美國科技巨頭Meta憑藉AI技術優化廣告投放，第3季廣告營收年增26%，成長速度超過Google搜尋廣告的2倍；反觀Google，隨著ChatGPT等生成式AI工具逐漸改變使用者搜尋習慣，傳統搜尋廣告模式正面臨新的挑戰。2大網路廣告巨頭的競爭，也從過去爭奪流量，進一步轉向AI商業變現能力的較量。
Meta AI廣告工具發威 營收年增26%追近Google
根據美國財經媒體《CNBC》報導，Meta第3季廣告營收達631億美元，年增26%；而Google搜尋及其他廣告業務營收則為634億美元，年增12%。2者營收規模已相當接近，但成長率相差14個百分點，創下2021年以來，Meta相對Google最大的成長優勢。
這波成長差距，與Meta將AI導入廣告系統密切相關。過去，Meta曾因蘋果（Apple）2021年調整iOS隱私政策，導致廣告追蹤及精準投放能力受到衝擊。不過，隨著AI技術成熟，Meta逐步將AI應用於廣告受眾分析、活動設定及投放優化，協助企業更有效率的找到潛在消費者，也重新強化廣告業務的競爭力。
Meta財務長Susan Li指出，採用AI商業助理建議的廣告主，轉換次數增加近5%，廣告投資金額也比未採用相關工具的廣告主高出9%。她並以糖漿品牌Simply Organic Maple為例，該品牌使用相關工具後，購買量增加57%，每筆購買成本下降36%。第3季已有近1000萬名廣告主，使用Meta至少一項AI工具。
AI搜尋改變使用習慣 Google傳統廣告模式面臨挑戰
相較之下，Google面臨的挑戰不只是廣告市場競爭，更涉及使用者搜尋行為的改變。
過去，消費者透過Google輸入關鍵字，再從搜尋結果點擊網站、閱讀資訊或接觸廣告，形成成熟的搜尋廣告商業模式。然而，ChatGPT、Claude等AI聊天工具興起後，使用者可以直接提出問題，由AI整理資訊、比較商品及提供建議，不再需要像過去一樣，逐一點擊搜尋結果。
這種使用習慣的改變，可能降低傳統搜尋結果頁面的流量以及廣告曝光機會，對Google長期仰賴的搜尋廣告模式形成壓力。
值得注意的是，Google並非沒有積極布局AI，該公司正將Gemini模型導入旗下廣告基礎設施，同時推出AI Overviews及AI Mode，讓使用者透過AI摘要取得資訊。然而，這也帶來另一項難題：當AI直接提供答案，使用者減少點擊外部連結，Google如何在新的搜尋體驗中，仍維持廣告營收？
換句話說，Google是否面臨搜尋業務遭AI自我蠶食的風險，也是市場關注的目標之一。
AI投資成本高漲 2大巨頭比拚變現能力
另一方面，2家公司都正在為AI競賽投入龐大資金。Google預估今年資本支出最高達2050億美元，Meta則預計最高投入1450億美元。鉅額投資能否轉化為足夠的營收及獲利，備受投資人關注。
在營收結構上，Google已有雲端運算等多元業務支撐，廣告收入占整體營收不到2/3；Meta則仍高度依賴廣告，廣告業務占營收約98%。這也意味著目前Meta雖然受惠於AI帶動的廣告成長，但仍須設法開拓訂閱服務以及其他收入來源。
整體而言，AI帶來的改變，已不只是科技產品的升級，而是重新定義數位廣告的獲利模式。AI提升廣告效率的商業成果，Meta已經嚐到，Google則須在維持傳統搜尋營收vs.推動AI搜尋轉型之間取得平衡。
未來，數位廣告市場的競爭關鍵，恐怕不再只是「誰擁有更多使用者」，而是誰能更有效掌握消費者需求、影響購買決策，並將AI帶來的流量與注意力，轉化為實際營收。
我是廣告 請繼續往下閱讀
根據美國財經媒體《CNBC》報導，Meta第3季廣告營收達631億美元，年增26%；而Google搜尋及其他廣告業務營收則為634億美元，年增12%。2者營收規模已相當接近，但成長率相差14個百分點，創下2021年以來，Meta相對Google最大的成長優勢。
這波成長差距，與Meta將AI導入廣告系統密切相關。過去，Meta曾因蘋果（Apple）2021年調整iOS隱私政策，導致廣告追蹤及精準投放能力受到衝擊。不過，隨著AI技術成熟，Meta逐步將AI應用於廣告受眾分析、活動設定及投放優化，協助企業更有效率的找到潛在消費者，也重新強化廣告業務的競爭力。
Meta財務長Susan Li指出，採用AI商業助理建議的廣告主，轉換次數增加近5%，廣告投資金額也比未採用相關工具的廣告主高出9%。她並以糖漿品牌Simply Organic Maple為例，該品牌使用相關工具後，購買量增加57%，每筆購買成本下降36%。第3季已有近1000萬名廣告主，使用Meta至少一項AI工具。
AI搜尋改變使用習慣 Google傳統廣告模式面臨挑戰
相較之下，Google面臨的挑戰不只是廣告市場競爭，更涉及使用者搜尋行為的改變。
過去，消費者透過Google輸入關鍵字，再從搜尋結果點擊網站、閱讀資訊或接觸廣告，形成成熟的搜尋廣告商業模式。然而，ChatGPT、Claude等AI聊天工具興起後，使用者可以直接提出問題，由AI整理資訊、比較商品及提供建議，不再需要像過去一樣，逐一點擊搜尋結果。
這種使用習慣的改變，可能降低傳統搜尋結果頁面的流量以及廣告曝光機會，對Google長期仰賴的搜尋廣告模式形成壓力。
值得注意的是，Google並非沒有積極布局AI，該公司正將Gemini模型導入旗下廣告基礎設施，同時推出AI Overviews及AI Mode，讓使用者透過AI摘要取得資訊。然而，這也帶來另一項難題：當AI直接提供答案，使用者減少點擊外部連結，Google如何在新的搜尋體驗中，仍維持廣告營收？
換句話說，Google是否面臨搜尋業務遭AI自我蠶食的風險，也是市場關注的目標之一。
AI投資成本高漲 2大巨頭比拚變現能力
另一方面，2家公司都正在為AI競賽投入龐大資金。Google預估今年資本支出最高達2050億美元，Meta則預計最高投入1450億美元。鉅額投資能否轉化為足夠的營收及獲利，備受投資人關注。
在營收結構上，Google已有雲端運算等多元業務支撐，廣告收入占整體營收不到2/3；Meta則仍高度依賴廣告，廣告業務占營收約98%。這也意味著目前Meta雖然受惠於AI帶動的廣告成長，但仍須設法開拓訂閱服務以及其他收入來源。
整體而言，AI帶來的改變，已不只是科技產品的升級，而是重新定義數位廣告的獲利模式。AI提升廣告效率的商業成果，Meta已經嚐到，Google則須在維持傳統搜尋營收vs.推動AI搜尋轉型之間取得平衡。
未來，數位廣告市場的競爭關鍵，恐怕不再只是「誰擁有更多使用者」，而是誰能更有效掌握消費者需求、影響購買決策，並將AI帶來的流量與注意力，轉化為實際營收。