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舉例來說，火箭隊總管莫瑞事件剛開始時，我曾經分析，這起事件最後的發展取決於是「NBA需要中國的市場」與「中國球迷不看NBA會受不了」兩者之間的拔河。最後證明，後者大於前者，北京政府只好讓步，摸摸鼻子吞下去。原因很簡單，籃球在中國是極受歡迎的運動，而NBA在全世界只有一個。不看NBA，中國球迷找不到可替代NBA的球賽，壓力自然落在中國政府那端。也因為NBA全世界只有一個，那些在鍵盤上狂酸NBA的五毛，搞不好還是偷偷跑去買了門票看熱身賽。
我提出「可替代性」這個概念始於台灣的一芳水果茶事件。我認為當時台灣民情激憤的原因，除了一芳這個品牌特色原本標榜來自台灣之外，另外最重要的是，台灣的茶飲品牌太多了。抵制了一芳及COCO等茶飲店，台灣還有非常多家茶飲店可以選擇。換言之，茶飲店的可替代性很高，所以網路酸民可以盡情痛批，台灣民眾也可以大動作抵制，反正不買這家還可以買別家。
看出來了嗎？大眾在選擇執行「抵制」這動作時，潛意識會進行可替代性的評估。可替代性高，那就可以放心抵制。如果可替代性趨近於零，那就會慢慢選擇默不吭聲。
最明顯的例子就是周杰倫。他的新歌《說好不哭》在上線三天內進帳超過一億，雖然大部分收益來自中國歌迷的付費支持，但這首歌在台灣一樣火紅，各大媒體爭相播送。但大家不健忘的話，周杰倫已經在過去清楚表達自己是「中國台灣」的歌手，他在中國電視節目上毫不遮掩自己的祖國情節。但台灣的杰倫歌迷有因此抵制他嗎？
沒有。縱使有，我想力道都是很輕的。為何？因為周杰倫只有一個，可替代性為零。這麼說吧，假設台灣的綠營選民有五百萬，其中一百萬是周杰倫的歌迷，那這一百萬會因為杰倫的政治選擇而不聽不唱周杰倫的歌或甚至批判周遭朋友「怎麼會聽這種垃圾歌手」的歌嗎？恐怕數目有限。說不定，這些杰倫歌迷還會跳出來護主：「幹嘛逼他表態呢？政治歸政治，音樂歸音樂」。
回到詹皇LBJ。我相信喜歡詹皇球技的球迷，儘管可能對他這番香港事件的言論感到失望，但真的會因此而從此不看詹皇比賽或不買詹皇紀念商品的人有多少呢？我相信有，但肯定不多，因為詹皇等級的籃球運動員在當前的NBA，恐怕可替代性也是趨近於零。
這個可替代性的思維分析，靈感來自經濟學上的「需求彈性」，而這個需求彈性也會因為受眾而異。例如某航空公司訂位網站將台灣列為中國一個城市，對於經濟能力高的人而言，「選擇航空公司」這件事的可替代性高，大不了買其他家機票就是，儘管票價貴一些。但對經濟能力沒那麼好的人來說，「選擇航空公司」這件事的可替代性就沒那麼高了，所以最後可能還是會基於便宜票價而「忍痛」購買一張將台灣列為中國城市的回家機票。
我相信未來還會出現許多類似NBA表態的類似事件，以上這個「可替代性」概念，應該可以幫助大家預測相關的後續發展。
●作者：劉仕傑／中華民國外交官，曾派駐中華民國駐帛琉大使館及駐洛杉磯台北經濟文化辦事處
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