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百貨瘋空戰/拚直播、玩體驗 「坪效」不再為王!

▲各家百貨公司加速、加重直播頻率,其中有不少業者成立專責單位負責,如京站看好直播帶來的效應,樓管變身直播主,更成立直播小組部門。(圖/攝影記者葉政勳攝)
▲各家百貨公司加速、加重直播頻率,其中有不少業者成立專責單位負責,如京站看好直播帶來的效應,樓管變身直播主,更成立直播小組部門。(圖/攝影記者葉政勳攝)

記者許家禎/專題報導

2021-04-30 17:00:00

隨著網路世代蓬勃發展、網購電商快速成長,實體零售通路轉型的腳步也不斷加速,各種「線上串連線下」戰場與策略早已沒了界限。尤其新冠肺炎疫情爆發後,台灣百貨業不斷催生各種靈活與彈性的網路營運戰略,讓這個最具指標的傳統零售業,正式進入「打空戰」時代。

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專家表示,這些「空戰」,其一是指瘋直播、比拚或優化電商平台;其二則是讓出原有的「實體空間」,讓消費者有更舒適、更有氛圍的體驗環境,百貨業者甚至用更多不同型態樣貌的空間規劃,包括「成立副品牌」等略走出原有場域,大膽進駐其他商場,各種玩法令人眼花撩亂,更讓「虛實整合」發揮到極限,帶動零售業進行一場大變革。

各家百貨瘋直播開箱導購 樓管變身直播主

據統計,百貨零售業者去(2020)年上半年飽受新冠肺炎疫情影響,經濟部統計處的資料顯示,去年2、3、4月,整體百貨公司營業額為全年低點,約在200億元上下,年減幅度都超過20%以上,分別年減25.6%、21.4%與22.1%,直到7月營業額才轉正。百貨業者回憶,去年真的很苦,雖然下半年消費動能恢復,但檔期都過了,能補的業績也有限。

即便如此,當去年春節疫情爆發時,各家百貨就全都動員起來,在實體部分,積極創造安心、舒適的場域,線上推直播或優化電商平台功能,希望多少刺激消費者的購買力。

新光三越、SOGO百貨、遠百、環球購物中心、微風、京站、ATT 4 FUN、統一時代等百貨都嘗試玩直播,有的是數位小編當主持人,有的是小編搭配專櫃達人解說商品,更有的與KOL網紅、Youtuber合作衝業績。內容從開箱介紹服飾、餐飲外,也玩留言分享抽禮物,提供商品連結讓消費者直接下單。

▲去(2020)年爆發新冠肺炎疫情,台灣百貨業者反而加速產業思想轉彎、策略更靈活與彈性,興起「打空戰」,瘋直播就是其中一個例子。(圖/擷取自SOGO百貨、環球購物中心中和店、新光三越南西店臉書)
▲去(2020)年爆發新冠肺炎疫情,台灣百貨業者反而加速產業思想轉彎、策略更靈活與彈性,興起「打空戰」,瘋直播就是其中一個例子。(圖/擷取自SOGO百貨、環球購物中心中和店、新光三越南西店臉書)
 

各家百貨公司都加速、加重直播頻率,其中有不少業者成立專責單位負責,如京站看好直播帶來的效應,樓管也變身直播主,更成立直播小組部門,專門負責直播節目的內容。微風集團也招募新血、培訓直播主,希望第一線拉抬觀看數,再結合去年剛開站的線上精品平台,讓服務更獨特與完整。

Global Mall也提到,全台各店直播自2020年4月底起展開,到現在疫情趨緩,仍維持固定頻率,甚至單店一天最高直播數2場,而單場直播影片賣蛋糕提供獨家直播優惠,最高曾創下超過萬次觸及數,帶動當日及隔日櫃位業績平均成長近30%。

至於新光三越,除既有的電子商務外,也優化多項線上服務及功能,像是熟客系統,讓消費者認識的櫃哥櫃姐,快速傳遞新商品訊息,消費者也可在線上確認後完成購買。

▲微風集團2020年11月成立BREEZEONLINE線上精品平台,希望讓服務更獨特與完整,不僅賣跑車也賣豪宅。(圖/攝影記者葉政勳攝)
▲微風集團2020年11月成立BREEZEONLINE線上精品平台,希望讓服務更獨特與完整,不僅賣跑車也賣豪宅。(圖/攝影記者葉政勳攝)
 

專家:百貨直播只是吸睛第一步 分析會員精準投放才最重要

商研院商業發展與策略研究所所長朱浩分析,百貨瘋直播只是吸睛的第一步,如何解讀會員資料、串接電商平台、優化平台的功能,甚至精準投放消費者的喜好商品,讓購買過程更順暢又是另一項重要課題,否則握有會員資料的百貨公司,也只是「大材小用而已」。

有沒有拚線上,其實有差!經濟部統計處就指出,網路銷售有助減緩疫情衝擊,部分百貨業者因應疫情積極發展數位服務,推出線上APP購物、宅配服務、餐飲外送等措施,觀察去年前3季有提供網路銷售管道的百貨公司,總營收年減2.7%,相較僅提供實體通路的百貨公司營收年減5.8%,明顯受到疫情的衝擊較小。

百貨線下實體空間玩變革 坪效概念得重新定義

百貨公司不只拚線上「空戰」,在實體空間上也有很大的變革,使「坪效為王」的中心思想得重新定義。近年來,台灣陸續開出大型購物中心與outlet,商場、賣場營造的氣氛與舒適空間感,越來越受到消費者喜愛,傳統百貨公司空間利用也逐漸多元,成為重要的社交場域。像是環球購物中心板橋車站有烹飪教室品牌進駐,遠百信義A13攜手吳寶春開設做麵包體驗店。

新光三越A11館則可以賞車,樓上有籃球場、健身房,A8館還有專屬小孩兒的放電公園與各項體驗課程。SOGO百貨忠孝館也針對兒童用品樓層改裝,哺乳室硬體更新、定期推出體驗活動,有不少主顧客反應,感受到整體環境更舒適,也因此停留時間拉長了,另外B1美食街座位數則從280個增至340個,但整體坪數增加100坪至400坪,一旁專櫃也減少、走道拓寬,把空間還給消費者。

▲百貨業者對「空間」有另類的思考,如新光三越去年成立電商品牌「beauty
▲百貨業者對「空間」有另類的思考,如新光三越去年成立電商品牌「beauty STAGE美麗台」,這種選物概念店在短短半年內就開了3家實體店面,未來不排除進駐其他零售商場。(圖/記者許家禎攝)
百貨業者對「空間」還有另類的思考,如新光三越去年成立電商品牌「beauty STAGE美麗台」,這種選物概念店在短短半年內,就攻占台中、桃園與台北開設實體店面,未來不排除進駐其他同業賣場。而三創生活園區同樣成立選物新品牌「創Q Space」,大膽進駐信義區的ATT 4 Fun。

百貨業者對空間不一樣的思考方向,說穿了也是迎合消費者的需求,提供更有溫度的服務。即便目前疫情威脅還在、市場競爭激烈,但百貨業者卯起來求生轉型更具彈性,「對空作戰」衝業績的同時,也不忘「陸戰」空間改革,強化體驗找商機。百貨業者想要勝出?「百變女郎」的樣貌已是必然。

 

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