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AirJapan表示，作為一間貼心的航空公司，品牌理念為「Fly Thoughtful」，意味著體貼、親切、關心，目標是創造一種富有日本風格的理念和品質的全新飛航體驗。
選擇以「AirJapan」作為品牌名稱是為了讓全世界能簡單了解我們是一家來自日本的航空公司，且希望讓旅客了解我們提供「日式品質」服務。
品牌色彩結合了日本傳統色彩「Ai (靛藍)」和「Akebono (日出)」。靛藍色代表日本傳統染色藝術，表達了職人製作過程中的熟練技巧及細膩技術。日出顏色的靈感來自日本的春天，代表著舒適溫暖，凸顯我們對「舒適與關懷」的承諾。
AirJapan強調，品牌目標是創造一種全新的飛航體驗，既不是傳統航空也不是低成本航空公司(LCC)，品牌結合了兩邊的優點，同時保有日本的理念和品質提供全新的天空之旅。如同「依據自己喜好選擇的體驗」，將提供來自傳統航空所提供的旅客自選偏好服務。
針對喜歡簡單旅行，且不需要額外服務的旅客，可以降低旅遊的成本。將提供近似於低成本航空公司的優惠票價。最後，如同「前所未有的舒適」一詞所描述，聘牌將於中長程國際線航班上，提供旅客舒適的客艙空間。
