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回顧三麗鷗和Kitty的演化史，可以發現有許多類似成功案例，像是在1990年代，當時掀起了「拍貼」熱潮，因此三麗鷗在商店當中設置了三麗鷗版的拍貼機，再度掀起新的Kitty熱朝。儘管Kitty這50年來外觀沒有太大變化，但三麗鷗廣納消費者意見，隨著時代變遷，粉絲群從孩童擴展至大人，不論是女性還是男性，都被深深吸引，而這也全靠著三麗鷗獨特IP策略。
過去三麗鷗是已銷售商品作為前提，進行角色開發，使業務成長。在Kitty風靡全球後，到了2014年3月財年，三麗鷗營業額達到210億日圓，創下紀錄後，公司成長就面臨停滯。三麗鷗常務董事中塚亘坦言，過去三麗鷗過度關注將產品變現（マネタイズ），例如透過龐大分銷鏈增加曝光等，「但這太過於偏見，我們新的熱門角色誕生，也沒有透過投資來增加品牌價值。」
另外，客群過於單薄也是三麗鷗必須面對的課題。過去三麗鷗角色面對的客群大多為女性，能讓男性客群接受的角色較少。其中，海外營收額有九成都是由Kitty拿下，在日本國內營收額也以Kitty、美樂蒂、雙星仙子三個角色為主，佔了七成以上。儘管過去也有推出面向能性客群的角色，但仍難以在世人心中留下印象，使得業務難以成長。
隨著網路時代來臨，三麗鷗在開發角色上，配合著新時代進行調整。像是2022年推出的角色「Pokkyokuten（ぽっきょくてん）」，設定上是一隻在前往北極旅途中耗盡盤纏、只能到澡堂打工的「缺錢的白熊」，因此也時常能看到與錢有關的貼文，像是牠在書店看到「高速存錢術」等書籍，就會快速的拿起來看，或是牠在發薪日時非常開心的模樣。三麗鷗設計部門統籌山田周平表示，雖然在公司內部也有「錢的主題太多了」等聲音，但「這也是努力貼近粉絲生活的一環。」
三麗鷗在2022年6月首次舉行「NEXT KAWAII PROJECT」，邀請粉絲擔任三個階段評審，用投票來決定「出道」的新角色。而這次由「花丸小怪（はなまるおばけ，暫譯）」從121個角色當中脫穎而出，並在三麗鷗大型活動「サンリオフェス2023（Sanrio Fes 2023）」首次現身，獲得現場5000名觀眾的熱烈歡迎。
另外，三麗鷗還與日本偶像男團JO1共同合作創造的「JOCHUM」，並且在YouTube上公開設計過程，推出共11隻角色，獲得粉絲廣大迴響，不論是三麗鷗粉絲，還是JO1粉絲都買單，周邊賣得嚇嚇叫，還有人會帶著周邊商品去看演唱會，感受與偶像一體同心的感覺。
為了突破困境，三麗鷗也陸續進行創新，像是在2015年推出手機音樂遊戲「SHOW BY ROCK!!」，打破過去三麗鷗常有的角色設計，以動漫風美少女的設計，瞄準喜歡動漫的成人男性客群，女性客群也沒被忘記，遊戲裡頭有帥氣的男性角色，以及可愛Ｑ版的畫風，滿足各種不同客群。而這樣的角色設計對於未來推出周邊商品，也十分有利。
不過三麗鷗給予IP聯名合作的廠商極高的自由度，來設計角色。例如讓Kitty與70年代叱吒樂壇的華麗搖滾派重金屬天團KISS結合，臉上印上黑色星星，化身搖滾巨星。但在選擇授權商時，三麗鷗十分慎重挑選，負責海外業務的三麗鷗常務董事齋藤陽史透露，會著重選擇「能夠提高認知度與好感度的公司」。
設計出知名人氣角色喜拿狗的執行董事奧村心雪分析，三麗鷗在IP的優勢是「因為沒有原創作品，所以不會受到角色故事束縛，（在創作上）擁有自由。」山田周平則指出，不同消費者會有不同的記憶，透過在發展角色的同時也聆聽粉絲的聲音，讓角色不段變化而不會因此結束，而變化的過程更能變成角色的歷史。
三麗鷗執行長辻朋邦（Tomokuni Tsuji）表示，要讓三麗鷗成長為一間能讓世界充滿微笑的全球娛樂公司。如今隨著Kitty迎來50週年，三麗鷗旗下角色也多達450個，每一個角色甚至還有自己的社群帳號，能與粉絲互動，甚至還有角色擁有數十萬粉絲。Kitty仍是「日本可愛流行文化象徵」之一，更要與迪士尼等全球競爭對手抗衡。
