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雖然蘋果在中國市場發展受阻，但取而代之的是，蘋果已經在 2018 向其他國家發展，包括韓國、奧地利和泰國。這部分轉變是由於中國智慧手機產業所帶來的威脅。當地消費者選擇更便宜中國品牌手機，如 Oppo 或小米，蘋果不得不重新定位中國地區的門市。
蘋果公司目前正在重新定位其在中國大陸的 42 家門店，轉而為中國較小城市和當地遊客提供服務，而非試圖增加門市來覆蓋全中國。
據報告指出，「根據監管文件，去年預定在上海以西 700 英里的內陸城市長沙的一家的零售店最近被取消了，儘管該商店的法人實體已於去年註冊。」另一家蘋果原計劃在哈爾濱市開設的商店，也尚未出現。
除了市場競爭之外，蘋果在中國開店時面臨非法商業行為和欺詐行為。
舉例來說，有政府雇員賄賂蘋果，希望獲得免費產品；欺詐方面，有不肖人士試圖利用蘋果的政策和促銷活動，像是年度返校特惠，來獲得免費的商品。
再者，在本月早些時候，有報告指出中國 iPhone 的維修欺詐已經使公司損失數十億美元。中國地區的報修率是出了名的高，當地員工甚至在維修時竊取蘋果商品的零件轉賣到黑市。
此外，蘋果的門市商店通常需要大量的佔地面積和眾多員工，這些要求也導致了中國擴張的停頓。蘋果在 2016 年開設了 17 家門市商店。但是在 2017 年和 2018 年期間，只開設了 5 家新店。
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