名家論壇》蔡祐吉/有血有肉有人味的軍人形象

文 / 蔡祐吉

2019-09-10 21:24:52

國軍
▲國軍的宣傳開始出現「人情味」與「故事感」,比以往更加吸睛。
光著上半身,皮膚被曬得黝黑,僅僅穿著一條游泳短褲的海軍陸戰隊員,咬著牙,揮汗匍匐前進,爬過一條以稜角尖銳的咾咕石鋪成、長約50公尺的路面,一邊還要做出教官指定的戰技動作;過程中,只要教官認定動作不合格,就要重新再來,沿路還會被潑鹽水,隊員們無不遍體鱗傷;成功穿越後,淚水、血水與汗水夾雜,但每個人抱著家人、女友,卻都開心地笑了……。這段著名的穿越「天堂路」畫面,近幾年,在媒體的廣泛報導下,成了許多民眾對國軍嚴格訓練的印象,也讓過去死板板的軍事教育宣傳報導,開始出現「人情味」與「故事感」。

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從行銷的角度分析,比起用直述法正面推銷商品(或組織的形象),側面「說故事」是更好的行銷方式。受眾可以從一則又一則的人物(或團隊)故事中,感受到組織要傳遞的「正面精神」,進而潛移默化,改變人們對特定組織的觀感。

從「天堂路」開始,軍方政戰主事者面對媒體的態度,也逐漸改變。接近軍方高層的朋友透露,其實國防部近年來,一直在苦思如何讓傳統的軍教節目蛻變?如何讓官兵更願意收視?也更能吸收他們想要傳達的內容。

三年多以來,軍方開始大量製作微電影,陸續推出的影音短片中,有些感人題材出現,抓到網路族群和年輕人的目光;儘管這些微電影,不見得每一部都精采,但明顯可以看到主事者的企圖心。

同一時間,「國防部發言人粉絲團」粉絲人數超過三十萬,在各公家單位的粉絲專頁中,算是頗具人氣;而且,軍方製作的影片,也開始會設計「梗」,除了外界再熟悉不過的「天堂路」外,也會設計在艱辛的山隘行軍後,找可愛的小朋友來迎接媽媽;最近踢瓶蓋的遊戲很紅,海軍陸戰隊的莒拳隊,也輕輕鬆鬆來踢個一輪……

軍方終於領會到,嚴肅的國軍,其實也可以輕鬆一點,也可以更人性、更有血有肉。

最近,我也偶然從商業電視台,看到一個標榜「新視界」的節目;驚訝於同樣是軍事主題,但卻製作得比過去的軍事類型節目更精緻細膩;傳統軍事訓練與武器展示震撼性仍在,但又多了許多笑料與人味;進一步了解才知道,原來這也是在軍方支持下,委由商業電視台的資深軍事報導團隊製作的節目,難怪不同與以往的政令宣導、軍威展示,而能夠既有聲光效果,又兼具故事性,而且能深入一些平常我們接觸不到的軍事單位,揭開不為外界所知的面紗,蠻有「揭密」效果。

我自己十幾年前曾經主跑過一段時間的軍事新聞,當時就曾經參訪過許多帶有神秘色彩的單位,例如戰時的國家中樞「衡山指揮所」或隱藏在山裡面的「空軍佳山基地」;但當時礙於規定,只能看不能拍,更不用說公開播放,所以一般民眾難以一窺堂奧。當時的軍方高層總是擔心,如果拍攝、播放出去,那不就是把我們的機密公諸於世?連敵人都會知道,不利國家安全。

但隨著時代改變,軍方高層也理解,其實「開放拍攝」不必然等同於「揭露機密」,這兩者之間可以取得平衡,同樣地,過去避諱的「負面題材」,經過包裝之後,也可能得到「正面效果」。

像這次的新節目,就看得到這樣的改變;一些軍方過去不願意碰觸的「梗」,像是「緊急召回」等項目,都直接暴露在螢光幕前,也讓外界看見軍人的壓力與甘苦,看完之後更能理解軍人角色的特殊性。

當然,提到軍事行銷,最早、最成功的操作,還是美國的國防部。

美國國防部的編制當中,有一個主管「娛樂媒體」的司級單位,專門與好萊塢製片商協調電拍攝的相關問題;最經典的合作案例,就是將近三十年前,由阿湯哥擔綱主角的《悍衛戰士(Top Guns)》,成功宣傳了美國空軍,甚至帶動一股從軍的流行。

其他像是《珍珠港(Pearl Harbor)》、《世界末日(Armageddon)》等大片,到近來的 《變形金剛:復仇之戰(Transformers: Revenge of the Fallen)》,處處也都有美軍的支持,片中的航空母艦、F18戰機、C-17戰略運輸機一一亮相,更不用說是傳統的坦克、直昇機或運兵登陸艇,也沒有缺席;整部電影,就是一場極具影音震撼的軍威展示。

政府軍事單位協助拍片,或者自行支持拍攝宣傳節目,能否達到行銷效果,最重要的還是要回歸「製作手法」與「實質內容」。國軍雖然沒有辦法有美軍的排場與高科技武力展示,但是台灣的製作團隊,在「人情趣味」的表達功力,非常到位,很能拍出動人的小品。特別是在進入志願役時代,軍方唯有透過有效的行銷與宣傳,才能募得優秀人才,為全民效力,這是除了軍方本身軍事訓練與演習的精進外,另一個需要花費心思的議題。

●作者:蔡祐吉/職場作家、資深媒體人、企業講師

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