短影音崛起2/TikTok、YT、IG三分天下 人人都能變網紅

▲YouTube平台近日端出短影音服務Shorts與TikTok打對台。(圖/翻攝YouTube)
▲YouTube平台近日端出短影音服務Shorts與TikTok打對台。(圖/翻攝YouTube)

記者黃禹馨/專題報導

熱門又洗腦的流行歌曲,以及節奏快速、搭配字幕的搞笑影片,這是普遍觀眾對中國的短影音平台抖音Tiktok的既定印象,甚至因為抖音上有許多博取眼球的出格影片,或是設計痕跡過重的內容形式,遭到民眾調侃「抖音一響,父母白養」,逕自劃分使用抖音的年輕族群為「抖音世代」。儘管如此,隨著抖音的使用率逐步攀升,YouTube隨後也在2021年7月,正式在全球發布自頻道的短影音功能Shorts,在原有的APP中獨自生成一個專屬介面,讓觀眾享用這樣連續、瀑布流的短媒體。隔年4月,Instagram的Reels短影片功能正式在台灣亮相,正式宣告入主短影音市場,與抖音一較高下。

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然而除了在草創時期,Instagram和YouTube有許多從抖音平台上移植的影片之外,各家平台原創的短影音,創作形式還是略顯差異,為此,iKala KOL Rader商務開發副總監Ariel表示,「各家短影音平台的使用者輪廓不同,也會影響短影音的產出形式,像是Tiktok有很多舞蹈類型的影音;而Reels是原本Instagram的經營者,比較偏網美、唯美的圖像形式,所以也會比較吃濾鏡效果;YouTube本身就是長影音平台,使用者的年齡分布較廣,所以在Shorts上面也會有很多功能性影片出現。」可見短影音並非侷限於特定內容,只是一種新的觀影模式。同時對經營傳統影音的YouTube來說,兩種類型的流量都是平台想經營的目標,對於創作者而言,則是增加了可以變現的管道,何樂而不為。

現如今三大平台的短影音,除了形式上的些許差異,介面設計也影響著平台的個別發展。以Instagram為例,簡易而快速的分享功能,還可以直接張貼到個人頁面的露出操作,對創作者來說,只要作品經由大型帳號分享傳散,就有機會快速累積高流量。同時平台上的互動功能,除了可以投票、回覆心情,甚至還可以直接和創作者私訊回應,這些都是Instagram在短影音的操作優勢。不過iKala KOL Radar 創作者公關總監Cake表示,儘管工具的輔助有其幫助,但只要內容有趣,觀眾還是會想盡辦法分享出去。

同時,Instagram人手一支帳號的形式,在就有影片、現實動態的基礎下得以無縫接軌的推行短影音功能,不同於在YouTube上,大家習慣以觀眾角色自居,而為了增添民眾在YouTube平台上創作的誘因,YouTube宣布2023年起將開設「合作夥伴計畫」,以廣告分潤的形式,吸引更多民眾到平台上進行創作。

不過儘管如此,擁有百萬訂閱的YouTuber啾啾鞋,仍感受到YouTube平台面對過往長影片經營者,和現在Shorts創作者的態度差異,「現在平台只要確保整體影片數量夠多,能讓觀眾停留久一點就好,等於他只要討好使用者,而跳過了創作者的環節。」他解釋,這和創作門檻降低有關,過去要找到願意拍長片的創作者很困難,因此平台會特意扶植這些帳號,可能透過一支影片帶動頻道其他影片同時成長,但是在短影音的世界裡,少掉了這樣的流量輔助,就有可能發生某支影片點閱率破百萬,但其他影片流量寥寥無幾,甚至創作者頻道毫無追蹤者的狀況。

同時影片內容隨著秒數縮減,讓過往經營長影音的創作者人格形象變得扁平,啾啾鞋說:「因為短影音觀眾的注意力很短,這和過往創作者與觀眾一起成長的感覺不太一樣。」加上在短影音的瀏覽頁面上,讓觀眾輕易地穿梭在不同創作頻道之間,要想增加觀眾對自家影片的黏著度,進而點進頻道按下訂閱關注,形式比起過往已經悄悄改變。

同時,啾啾鞋表示,YouTube平台似乎將長影音的演算法和Shorts的演算法分開,即使某支短影音的流量極高,也不會直接帶動長影片成長,甚至如果減少長影音的更新進度,轉而增加短影音的露出,演算法還會降低長影音的觸及推播,形似當作兩個頻道在操作。為此啾啾鞋表示,「我覺得做Shorts比較是為了『人』在刷流量,而不是為了『演算法』在刷流量。」藉由短影音增加自己露出在民眾眼球的機會,因而促成觀眾訂閱頻道的舉動,以此間接帶動長影音的觀看成長。

然而,無論何種平台或媒體形式,這幾年靠一支影片爆紅的網紅開始減少,留在市場上有影響力的網紅,依舊是靠著長期經營,才能累積的結果,顯示現在仍然是「內容為王」的時代,儘管短影音秒數減少、創作工具增加,但如何發揮創意,做出標新立異、替代性低的作品,依舊是成為流量創作者的不變定理。

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